当前时期跨境电商卖家打造品牌的机遇与挑战探讨”

在当前经济环境充满挑战和不确定性的情况下，许多跨境电商卖家在品牌建设的过程中愈发束手束脚。为进一步探讨当下是否是做品牌布局的良机，品牌投入还有哪些更高效的方式方法？针对这个话题，风口星跨境名人堂组局四位行业亿级品类大卖进行圆桌讨论，帮助跨境卖家在复杂多变的市场环境中寻找新的增长点。

主持人：风口星跨境资深编辑陈林

嘉宾：

【3C电子】巨星CEO Dino

【高端VR头显】小派科技副总裁李杰

【筋膜枪】浙江麦瑞克创始人薛有为

【电动滑板】Meepo地卜师滑板创始人毛力

陈林：各位先做下品牌介绍，以及品牌目前所取得的成绩。

Dino：巨星的品牌战略构建了一个多元化的矩阵，涵盖三个核心领域：一是基于产品的品牌，专注于安防摄像头领域，去年销售额成功突破了1亿元；二是MCN机构品牌，巨星传媒作为MCN机构，是我们品牌矩阵中的重要组成部分；三是个人品牌，作为品牌创始人，积极打造个人品牌，通过在TikTok等平台上的分享和出海策略，构建一个与产品和机构品牌相辅相成的个人影响力。

李杰：小派是做元宇宙空间计算设备的高端VR品牌，在全球市场上，我们的产品售价超过1000美金，仅次于苹果，位列第二。自2017年开展国际业务以来，已经成功出海，今年我们还笑称是七年之痒。2023年，小派海外业务增长了100%，并且跨境电商收入首次突破了1亿元。

薛有为：麦瑞克是一家专业从事家用健身器材开发与销售的公司。自国内起步以来，已经连续三年在线上家用健身器材行业中稳居行业头部。2022年，我们尝试做出海生意，2023年，麦瑞克品牌实现了约12亿元的营收。

毛力：Meepo产品是针对特定细分市场的四轮电动滑板车。自2017年开始出海，也正是该细分行业蓬勃发展的时期。至今，我们的业务规模已达到约1亿元，持续专注于D2C模式，并在过去两年开始拓展至亚马逊平台。

陈林：作为行业垂类亿级大卖，从各自所处的品类赛道来看，感知到了整个市场发生了什么变化？

毛力：做品牌对我们来说是一个自然而然的过程。起初，我们的产品通过YouTube进行展示，并在官网上完成销售，我们并没有刻意去塑造品牌，只是专注于做好产品。经过长期的优化产品和提供优质服务，我们逐渐赢得了客户的信赖和指名购买。随着指名购买成为主流后，我们的产品在用户心智形成了首选的印象，自然而然地发展成为了一个品牌。虽然品牌规模尚且不大，但在专注的细分市场中，Meepo能够稳固地占据一席之地。

虽然我们的产品没有显著的技术壁垒或过多的产品优势，在一个增长速度不是很快的行业中，我们并不太担心竞争。因为通过持续的产品和服务优化，建立了强大的品牌忠诚度和市场地位，这为我们提供了竞争优势，使Meepo能够抵御来自竞争对手的压力。

薛有为：麦瑞克的出海计划相较于其他嘉宾来说启动得较晚。在很多年前，出海已成为热门话题，但那时我们选择专注于国内市场，没有及时转向海外市场。2021年-2022年，我明显感受到国内市场的增长遇到了瓶颈，内卷加剧，竞争异常激烈。与此相比于国内市场，海外就像是一片广阔的海洋，充满了机遇。果断决定出海。这其实也是基于我们发展的需要，让出海变得必须要做而且是战略级的投入。

回顾海外市场的开拓过程，明显看到2023年的GMV相比2022年增长了6倍，这证明了国际市场的潜力巨大。在这两年的出海经历中，也确实遇到了诸多挑战，比如，作为国内电商企业，在出海过程中很容易陷入用国内视角来看待海外用户的问题。

解决问题的关键即在于以客户为中心，深入了解和发现海外用户的需求，解决他们的痛点。只有这样，我们的产品才能受到用户的喜爱，并在市场上获得领导地位。通过不断优化产品，提供高质量的服务，致力于满足海外用户的实际需求，从而在竞争激烈的国际市场中站稳脚跟。

李杰：小派的产品属于技术前沿的设备，我们选择出海的原因有三：

1、国内竞争激烈。尤其是2014年-2015年，VR产业刚刚兴起时，深圳、广州等地的厂商能将价格压得非常低。作为新兴品类，我们没有太多可参考的先例。

2、市场潜力与竞争。当时，行业有一种说法是当整个市场单品类达到1000万台时将会开启一个所谓的全球化商业化运作。我们曾期望行业达到1000万台的销量后能够开启全球化商业化运作，但即使VR头显在2020年全球销量达到这一数字后，全球化的商业运作并没有如预期那样展开。我们出海时发现自己不得不与谷歌、苹果、亚马逊、微软等大牌竞争，这在一定程度上是被迫的。

KOC逐渐受到品牌方的重视。这类人群在自己的小圈子内有一定的影响力，如工程师、极客、重度游戏爱好者等。虽然他们不是传统意义上的KOL，但在自己的社群中拥有很强的话语权。针对高端市场，我们的产品定价在1000美金以上，通过社交媒体发布关于AR/VR的信息，能够影响到数千人。我们开始从美国CES入手，在YouTube和Twitter等平台纳入KOC的意见，让他们感受到品牌对他们的尊重，从而引发传播效应。

品牌建设是一个复杂而漫长的过程。国内品牌花费了五到六年的时间才完成了从站内电商流量到站外流量的闭环构建。虽然我们在海外市场已经实现了数亿的GMV，但仍被视为白牌，尚未达到真正的品牌层面。这主要是因为我们的成功依赖于中国强大的供应链能力和对产品定义阶段的深入理解。

在筋膜业，海外真正有影响力的品牌往往拥有20年以上的历史。与他们相比，我们在市场价值上存在较大差距。为了提升品牌影响力，我们计划结合软硬件、站内外联动，并在新兴的内容电商平台如TikTok上进行推广。在TikTok上的销量增长迅速，即将超过亚马逊。这些平台为中国品牌在海外提供了更多的曝光机会，也通过内容形式展示了产品的差异化。

品牌建设面临的挑战之一是与用户的地理距离过远，这可能导致对用户的理解不足。当我们做的是传统行业时，很难去做成一个品牌。但如果我们做的是很细分的产品或者是新品类，比如空气炸锅、无人机等，在做海外推广时可能会更容易开创一个品类和品牌。

对于品牌卖家来说，危机管理至关重要。欧美市场对于诚信和透明度的要求非常高，任何欺骗行为都可能对品牌造成长远损害。一旦产品出现批量故障等危机，公司需要迅速而透明地响应，主要负责人应站出来向公众说明问题、解决方案和承担后果的措施。了解目标市场的文化和消费习惯也是必不可少的。

在品牌突围方面，新兴的平台如TEMU和TikTok为品牌提供了新的机会。特别是TikTok，拥有庞大的用户基础和流量，本土化做得好的商家将能够在这个平台上蓬勃发展。短视频和直播带货的模式将在全球范围内引发变革，我们需要抓住这一机遇。创新和差异化、设定目标与超额完成、危机公关、诚信与沟通以及品牌建设的长期视角等都是品牌突围的关键要素。

某些品牌在售后服务的挑战中通过创新的方式应对，如提供专业的安装指导、技术支持或维修服务等。对于大型或复杂的产品来说尤为重要。他们还深入分析了小派科技通过Kickstarter众筹平台一战成名以及处理危机的案例所带来的启示和思考。他们分享了自己在品牌建设中的经验以及遭遇的品牌危机和处理方式的变化过程。对于新兴的TikTok平台上的挑战和机遇也进行了深入讨论并提出了应对策略的建议。同时强调了品牌建设过程中的长期投入和维护的重要性以及海外市场的特殊挑战和对诚信和透明度的严格要求等关键要素的挑战进行了深入探讨并提出了应对策略的建议以及展望未来的方向和挑战进行了深入探讨和分析。关于TikTok的流量潜力及品牌推广策略

TikTok平台上的流量已成为不可忽视的焦点。与TEMU、SHEIN等平台相比，TikTok上涌现出众多成功的品牌案例，直播间甚至形成了品牌效应，不仅限于单一产品或公司。在海外市场，这一趋势同样显著。我们的策略首先是基于产品本身的优势，接着构建达人矩阵，利用达人和爆品直播间来推广产品。预计在今年下半年或明年，这种模式将迎来快速发展，助力更多产品成功出海。只要产品质量过得去，通过大量达人的推广，产品很容易就能走红。

对于产品特性较为尖端、缺乏发声力量的品类，创始人需亲自站出来，因为他们最了解自己的产品。

持续在TikTok上进行推广具有很高的性价比。过去依赖4A广告公司建立品牌的时代已过去，现在可通过TikTok自主宣传产品和技能，轻松实现粉丝经济，甚至形成溢价能力。这只需投入时间，是所有品牌都应考虑的布局策略。

在李杰的案例中，他们的产品类型在营销上面临特殊挑战。特别是在AR/VR这样的新兴品类中，传统的KOL营销并不总是有效。他们的销售主要集中在北美和西欧地区，因此需采取地区差异化的营销策略。

在北美和部分欧洲市场，消费者倾向于通过长视频平台如YouTube观看产品测评和技术细节。而在日本，Twitter是主要社交平台。在英法德等西欧国家，Instagram和TikTok受欢迎，但短视频可能不足以展示AR/VR产品的全部魅力。为应对这些挑战，他们结合了线下展会和线上视频传播的策略，并发现通过展示活动中的产品体验乐趣能有效吸引观众注意。

从薛有为的观点看，他主张迎接新兴平台的崛起，无论是大卖家还是小卖家，都有机会在新兴平台上实现快速增长或巩固市场地位。他强调中国优质供应链产品在国际市场上的巨大潜力，并认为新兴平台为这些产品提供了展示的舞台。

毛力则从产品定位的角度出发，他的产品定位于高客单价市场，正等待新兴渠道的成熟。他相信TikTok的强劲发展势头为小型卖家或专注细分市场的品牌提供了展示和销售产品的机会。他也意识到在海外市场的基础工作仍需加强，如私域流量管理和Facebook社群维护等。

在陈林和Dino的讨论中，提到了品牌建设和短期收益的平衡。毛力分享了他的创业经历，强调了品牌建设的长期性和简单直接的推广方式的重要性。而Dino则提到了品牌部门的转型，从传统的品牌推广方式转向更具商业效益的模式。他们都认为品牌投入不能影响产品层面的运营。

李杰进一步阐述了品牌建设的长期性和产品质量的原点作用。他强调了用户、销量、产品、认同、记忆、传播和核心能力等关键词在品牌建设中的重要性。

无论是利用TikTok的流量潜力还是进行品牌推广策略，都需要综合考虑多方面因素。从产品本身到市场策略，再到品牌建设，每一步都至关重要。只有持续努力，围绕关键点构建核心能力，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成真正的品牌沉淀。薛有为认为，品牌是企业持续构建核心能力的关键。许多新兴互联网品牌虽然在初期快速崛起，但难以持续发展，原因在于基础不够稳固。品牌建设是一个长期的旅程，它始于培养忠实的用户群体，并通过提供卓越的产品来实现销售增长。从产品出发，逐步构建品牌认同、记忆和传播，形成品牌的初步形象。这一过程需要我们逐一解决关键点，围绕这些核心点强化品牌能力，最终实现品牌的深度沉淀。

毛力指出，在品牌建设的初期，我们可能更注重产品的性能和参数比较。当品牌在特定领域取得稳定地位后，应超越基础层面，聚焦于满足客户的深层次情感和价值需求，如快乐、优越感或社交需求。客户选择产品往往并非仅出于实际需求，而是源于更深层次的情感需求。例如，人们选择交通工具可能更多是为了追求身份认同。品牌建设需要满足人们的情感需求，而不仅仅是提供产品功能。

对于2024年的期许，毛力认为随着疫情的消退和经济的复苏，海外市场在品牌建设方面仍充满机遇。而Dino对TikTok展现出的增长潜力充满期待，认为当前许多市场参与者仍在观望，为早期进入者提供了难得的机会。

薛有为对外贸形势持乐观态度，认为随着新备货周期的到来，行业迎来了新的机遇。面对这样的形势，“拥抱变化，星辰大海”是我们的态度和行动方向。而李杰则提出“要么出海，要么出局”，强调了开拓海外市场的重要性。

（文章作者：陈林，来源：陈木木。本文作者拥有完整的著作权及相关权益，未经许可，任何个人或组织不得复制、转载或使用本网站内容。如需转载，请联系本文观察员，违规转载将追究法律责任。）