跨境电商变革下，Swisse在线保健品零售的新挑战与机遇分析

在五月初，媒体发布消息称跨境电商进口监管新政可能会有所调整。调整意见提议暂缓实施一年新政中的具体监管措施，同时保留对税率所做的调整。在此期间，跨境电商需要按照一般贸易通关单的要求进行准备，一年后将严格执行一般贸易通关单的管理。如果该消息属实，跨境保健品企业将赢得一年的缓冲期，但一年后将面临更为严格的监管。本文以合生元旗下的Swisse为例，详细分析了新政策对跨境保健品行业的影响。

一、新政内容及对保健品行业的影响

1.1 《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》：实质影响有限

跨境电商渠道和海外代购渠道以前征收的是行邮税。随着跨境电商B2C模式的不断扩大，与一般贸易的定位产生了冲突。财政部、海关总署和国家税务总局联合颁布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，旨在平衡跨境电商与一般贸易的竞争。

通知主要内容为：

（1）跨境电商渠道由之前的按物品品类征收行邮税改为征收关税、消费税以及增值税。保健品税率由之前的0%提升至目前的11.9%左右。消费者受到年度跨境电商消费额度的限制。

（2）海外代购模式仍按行邮税征收，但行邮税率有所提升。保健品征收税率由10%提升至30%。实际税率取决于海关的开箱率。

《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》对跨境电商进口保健品的影响主要是税率提升，但消费者可承受；对于海外代购模式，由于存在不透明性和难以监管的问题，实际税率提升的影响较小。

1.2 《跨境电子商务零售进口商品清单》：目录预期将扩充

国家13个部委联合发布了《跨境电子商务零售进口商品清单》，规范了跨境电商的商品范围。从清单内容看，包括保健品品类中的维生素、钙产品以及鱼油等。限制性条件为符合《保健食品注册与备案管理办法》。

根据清单的变化，我们认为：

（1）未来清单上保健品名目将包括维生素、辅酶、鱼油等，并有望进一步扩容。

（2）直邮模式仍然受《保健食品办法》的限制，而保税模式的发展将得到国家的支持。

（3）无论直邮还是保税模式，都需要符合《保健食品注册与备案管理办法》的规定。

1.3 《保健食品注册与备案管理办法》：真正的门槛所在

我们认为，《保健食品办法》是决定保健品跨境电商发展的根本壁垒。该办法要求在国内销售的保健食品（无论国产还是进口）需要注册和备案。使用的原料已列入保健食品原料目录的保健食品和进口的补充营养物只需备案，其他则需要注册。

从政策角度看，备案制的主动权在企业手中，时间短、成本低；注册制的主动权在监管部门，所需时间长、成本高。数据显示，外商在国内取得保健品的注册资质的绝对数和占比都较小。《保健食品办法》的实施将对跨境电商进口保健品产生实质性影响。

二、跨境新政对Swisse的影响分析：以SWISSE为例分析新政对其业务的影响：Swisse是澳大利亚保健品龙头企业之一，市场占有率约为百分之十八左右。其主要业务为保健品的开发、品牌推广以及销售等生产环节由第三方供应商代工完成在国内线上保健品市场中占有一定比例根据阿里巴巴平台的销售数据表明胶原蛋白、蔓越莓以及护肝片等非维生素产品占据了其收入的主要部分而维生素等相关的产品收入占比相对较低由于国内销售渠道有限且产品未通过食品药监局的备案注册Swisse的销售渠道主要为线上购物平台其中通过跨境电商平台入境的占比为百分之二十五左右从产品类型来看非维生素产品占比达到百分之七十五左右符合跨境电商清单的维生素以及钙片占比为百分之二十五左右新政的实施将对Swisse产生一定影响但具体影响程度取决于政策执行情况和市场反应等因此需要对Swisse的业务渠道和产品特点进行深入分析以量化新政对其影响并根据不同情景进行预测和分析总的来说如果不打击代购新政对SWISSE等非维生素保健品的跨境销售影响较大而对维生素类保健品的销售影响相对较小。同时随着政策的不断调整和完善以及市场的变化Swisse的业务也将面临新的挑战和机遇。以阿里巴巴系销售为例，从近期看Swisse占比25%的维生素以及钙片产品仍可以继续以跨境形式在线上销售，同时《保健食品办法》2016年7月实施后可迅速进入线下销售。在不打击代购的前提下，Swisse75%的产品左右通过代购入境，25%跨境中产品中的占比25%的维生素以及钙片产品(约6%)仍可继续以跨境销售，在这样的情况下新政影响阿里巴巴系销售的19%。从整体上看，预计Swisse虽受一定影响，但影响不大。

情景二：按照现行政策且假设跨境清单扩大以及不打击代购，影响阿里巴巴系销售的19%。无论跨境清单是否扩容，由于受《保健食品办法》的限制，Swisse仍然只有占比25%的产品能通过跨境电商入境。其他产品可通过代购入境，所以情形二与情形一的结果是一致的，在这两种情形下代购将成为Swisse收入增长的主力，然而势必会在消费体验以及销量增长上对Swisse有一定的影响。

情景三：按照现行政策且假设跨境清单扩大以及打击代购，对Swisse具有较大的影响。在打击代购的情形下，阿里巴巴系中占比75%的代购将受到一定的影响。然而打击代购会使得将面临较大的舆论压力，因此预计在打击代购的同时将扩大跨境清单。如前文所说，在《保健食品办法》的限制下，跨境清单扩大对于Swisse所属的保健品并不算利好，因为Swisse符合备案制的产品占比仅为25%，这个数字不会变动。考虑到阿里巴巴系销售中的代购以及受《保健食品办法》限制的跨境电商所受的影响，极端情况下可能会影响阿里巴巴系Swisse销售的80%。

中长期来看，我们认为部门可能会加强代购的监管，原因有三：第一，代购使得国家税收流失；第二，目前跨境新政唯一受益的是代购，这与国家支持保税区发展的初衷不符；第三，打击代购虽然会承受舆论压力，但是从大局上放宽跨境电商清单利好其他品类(虽然不利好保健品)，因此可以以扩大跨境电商清单来应对舆论压力。

情形四：修改《保健食品办法》或者跨境电商限制性条件删除。概率很小，暂不考虑。

情景五：现行政策放缓一年实施且假设短期不打击代购，对Swisse影响较小。根据对于媒体透露的调整意见的理解以及与一线保税仓人员的交流，我们认为情景五对于Swisse的影响非常有限：在过渡期，不在跨境电商清单上的保健品，按新政之前的流程进仓，即以“其他食品”备案报关；在过渡期，不在跨境电商清单上的保健品，按新政的税率征收关税、增值税以及消费税，而不按之前的行邮税征收。过度政策可以理解为跨境电商税改政策有效，而跨境电商清单政策不强制性实施，在这样的情况下新政对Swisse的影响很小。同时我们认为，一年的过度期使得Swisse将有足够的时间采取措施适应新政，因此短中期内所面临的政策风险较小。

风险提示：本文数据来自第三方数据平台卖家网，数据的真实性未考证；本文仅跟踪阿里巴巴系销售数据，样本可能不具有代表性；本文部分观点来自与保税区一线人员、保健品从业人员的交流，因此无法避免存在对政策理解出现偏差的可能；鉴于以上，本文不构成投资意见。以上内容属作者个人观点，不代表风口星网立场！