经济下行催生美容护肤市场口红效应”，家用化趋势加速显现影响深远

近几年，受“颜值经济”影响，美容护肤行业迅速崛起。护肤功能的升级和美容机构“王牌护理”项目向梳妆台“必备神器”的平民化转变，带动了美容护肤行业的蜕变和升级。全球美容仪器市场已达335亿美元，预计到2023年将达到969亿美元，2018-2023年复合年增长率19.4%。

美容护肤仪多国畅销，“口红效应”提涨行业需求。预计2023年，北美和亚太地区在全球美容设备市场的份额将超过70%；巴西是拉丁美洲地区增长最快的美容设备市场；德国将引领欧洲美容设备市场，创造超过34亿美元的收入；沙特阿拉伯将主导中东和非洲地区，占中东和非洲美容设备市场的24.8%。

观察近两年各行业的增减态势，美容护肤是为数不多未见衰退的行业。这种低价产品偏爱趋势被称为“口红效应”，消费者不再只是执着于购买高端奢侈品美容护肤仪，转而寻求高性价比、中高端的产品。这让小众品牌有了更多的发展空间。

美容护肤仪市场暗潮涌动，大小品牌竞争激烈。全球美容护肤仪主要的市场份额一般由REFA黎珐（日本）、ForeoLuna（瑞典）、YA-MAN雅萌（日本）、NuFACE（美国）等高端海外品牌占领。与此愈来愈多的家用电器企业和美妆品牌也开始铺设美容仪副线，加入了行业角逐。

陈良才表示，除了需要面对大品牌的竞争，中国卖家自身的行业处境也不容乐观。这一定程度上与产品价格不透明，产品质量和产品服务缺乏行业标准有关。中国卖家群体中也没有知名品牌的垄断，中小卖家寻找品牌新增长点、业务转型的渠道信息相对滞后；产品的同质化、价格战等不良竞争依然存在，谋求产品独特性、差异化成为中国卖家打造品牌的重要手段。

逐渐地，美容护肤仪产品也不再局限于补水、清洁等基础功效，而是在抗老化、除皱、抗皱、精致皮肤、瘦脸、嫩肤、脱毛以及修复基地损伤等领域，有了更多针对性的功能设计。与此美容仪的作用方式也由LED延伸到了点阵激光、微电流、超声波高频振动、离子导入等多种丰富类型。

陈良才认为，专业市场的成本越来越高，家用市场会越来越大，个人美容护肤行业将会持续上升。速卖通相关负责人表示，2019年家用美容仪器成交持续保持3位数增长，2020年成交额YOY>110%。其中，美国为美容仪器TOP1销售国家，销售占比超过20%，俄罗斯、巴西居前3，TOP3国家占比超过40%；其次是荷兰、法国、西班牙、波兰、德国为主的欧洲国家，以及也包括中东的以色列、北美的墨西哥在内。

除了女性，包括男性在内越来越多的人会购买美容护肤仪参与或打造自己的“宅美容时代”。“男性消费群体增长是比较迅猛的。我个人认为这种转变，一方面是社会精神层面的转变。越来越多地推崇男性也需要提高形象美，男性美的潮流也慢慢往精致方向去发展了。另一方面与社会男女地位越来越平等有关。以前是男女分工很明确，一个负责赚钱，一个负责花钱。现在是大家都能赚钱了，男人也有更多的时间好好打扮自己了。”陈良才如是说。