跨境电商直播风云下：TikTok Shop的业绩腾飞在美国成就商机，共促繁盛篇章的辉煌征程即将开启

谁在TikTok电商直播中率先掘得第一桶金？

近期，TikTok Shop美区直播电商业务呈现出欣欣向荣的态势。自初夏以来，一系列的直播活动在此平台上掀起了一波又一波的购物热潮。

在6月初，网络红人Jeffree Star的直播间以66.5万美元的GMV创造了单场销售佳绩，这一记录随后被Stormi Steele以更高的104万美元打破。随后，西班牙语主播Mandy Pena不仅快速提升了单场GMV，其数值从最初的3000美元一路攀升至70万美元，并最终达到惊人的121.16万美元新高。这一连串的数字，无不揭示了TikTok Shop在美区市场的强大吸引力和巨大潜力。

在整体表现上，TikTok Shop美区夏季大促期间的单日GMV成功超越了去年黑色星期五的记录。值得一提的是，泡泡玛特成为了首个在TikTok Shop自播中单场销售额突破10万美元的出海品牌，这一成就无疑为其他商家树立了榜样。

TikTok Shop正以不可阻挡的趋势快速发展，特别是在直播电商领域。基于平台的一系列推动策略和资源配置，美区市场逐渐展现出巨大的商业潜力。商家Allen认为，“通过打造‘直播大场’来快速提升GMV数据，是平台实现全年业绩目标的重要手段。”直播带货在提高客单价、促进高价值商品销售以及提供稳定变现通路等方面具有显著优势。

这股热潮之下，商家们对于直播带货的投入产出比仍存疑虑。他们面临的主要问题包括冷启动难、人货场水平的提升挑战以及用户标签的不确定性和转化效率的问题。

那么，TikTok Shop美区直播电商的现况及未来趋势是怎样的？商家的真实问题、困惑和解决方案又是什么？本文将就此进行深入探讨。

一、美区TikTok Shop直播电商——道路向确定增长

在TikTok Shop美区的早期阶段，短视频带货曾一度占据主导地位，贡献了大部分的交易转化，是平台初期繁荣的关键驱动力。这种模式的成效常系于内容的偶然爆发，难以构建起商家所渴望的稳定销售蓝图。相比之下，直播带货展现出更高的确定性和转化率，成为平台持续发展的新动力。

直播间内，细致的商品讲解与实时互动为海外用户提供了对高价值商品的全新认知途径，从而推动了购买决策的形成。直播还巧妙地解决了短视频“脉冲式流量”带来的供应链波动问题，为商家创造了一个更为平稳、可预测的销售环境。

TikTok Shop也在积极布局直播电商的发展进程，不仅成立了专业的直播团队，更在美国各大城市设立直播工作室，为商家提供更加专业、便捷的直播生态。平台也在降低直播门槛，鼓励更多主播加入直播行列。

二、规模化效应虽未形成，但市场前景仍被看好

尽管Jeffre Star、Stormi Steele等头部达人在TikTok Shop直播中创下了百万美元级别的单场GMV记录，但整体来看，市场尚未形成规模化效应。这并不意味着市场的前景不乐观。

第三方机构FastMoss的统计数据显示，进入第二季度后，美区已出现多场单场GMV超40万美元的带货直播，且单场GMV超10万美元的直播场次也在快速增长。这表明，随着TikTok Shop对直播电商持续加大投入力度，未来市场将进一步扩大。从店铺层面来看，部分品牌店播的销售额也实现了显著增长，预示着品牌自播将成为未来趋势。

综上所诉，TikTok Shop美区直播电商正处在一个充满机遇和挑战的阶段。虽然规模化效应尚未形成，但市场前景依然值得期待。对于想要入局TikTok Shop直播电商业务的商家而言，需要做好充分准备，抓住市场机遇。同时也要注意解决冷启动难、人货场水平提升等挑战以及用户标签的不确定性和转化效率的问题。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出掘得第一桶金。一、如何度过冷启动阶段

商家在启动阶段需先累积基础销量和播放量，通过短视频内容和达人带货来助力。只有商品成为爆品后，直播才能自带流量。背后的种草过程和溢价效应不容忽视，这是第一道门槛。顾俊表示。简而言之，商家需要首先建立起自己的品牌影响力，再去开展直播活动。

二、人货场水平的提升策略

美区直播电商在设备升级、场地设计优化和人力能力提升等方面仍有巨大进步空间。目前面临专业人才大多在国内，美国签证难、英语能力受限，行业生态和专业能力提升急需提升的问题。Allen坦言，这也是当前做好直播电商需要攻克的难题。培养和引进符合美区市场需求的直播人才是当务之急。

三、应对直播电商用户标签不精准的问题

TikTok Shop直播电商初期面临用户标签少、推流不稳定的问题，影响转化效率。商家需找到精准触达用户的方法，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。尽管TikTok在平台界面上区分了不同区域，但在数据流通和用户匹配上，这些区域并未形成严格界限。商家在利用TikTok投流工具进行广告投放时，往往期望精准触达特定区域的特定人群，但TikTok提供的标签选项相对粗放，自然会影响直播业务的广告投放效果。考虑到不同国家的文化背景和电商受教育程度的差异，TikTok Shop在美区直播功能的推广上采取了更为谨慎的策略。关于直播流占比的调整是一个需要精细操作的过程，必须根据用户在直播间的购买成熟度和购买意愿来灵活调整。针对美国市场的特殊性，许多公司因强行推广某些功能而失败，TikTok Shop在扩大直播带货业务时并未选择在美区强行推广该功能。综合来看冷启动阶段的难度和人货场提升策略等问题的解决将是未来TikTok Shop在美区直播带货发展的关键因素。接下来我们来了解一下商家该如何选择自播和达播的方式

（接上文）

三、自播与达播的选择策略

TikTok Shop在美区直播电商的发展并非一帆风顺，商家和服务商在实践中不断调整策略以适应市场变化。Newme作为一个早期布局美区的品牌为我们提供了宝贵的参考经验。其经历三个阶段的发展过程与平台直播电商的发展进程基本一致：

第一阶段以娱乐式直播为主如美妆盲盒直播间爆发力较强曾创下最高销售额记录； 第二阶段商家自播要求本地有大量的备货商品丰富性和货盘优势足够强； 第三阶段偏向达播达人直播带货或爆品开播直播生态更类似于国内的直播模式。Newme根据不同阶段的市场情况灵活调整策略通过直播卖货帮助其他品牌卖货集自营直播短视频获客与账号养成于一体形成完整闭环策略。为了保障物流时效他们在美国租赁仓库实现快速的一件代发服务这一举措在当时显得尤为难得 。 然而随着市场发展变化面临着种种挑战和难题 。对于商家而言选择何种模式都需谨慎权衡充分考虑各种因素并结合自身情况作出最优决策。对于那些考虑进军美国市场的中小企业而言在与成熟的达人合作的同时也需要警惕可能出现的风险和问题比如样品寄送后迟迟不拍视频或者花钱上了直播但动销为零的情况也需要充分预判并做好应对策略以降低潜在风险总之要抓住市场需求的同时提升各方面的能力与实力才能够不断推动自己在激烈的市场竞争中发展壮大 希望在未来的市场中无论选择哪种方式所有商家都能够取得丰硕的成果。（原创内容到此结束）为了提高与达人合作的成功率及效率，Sarah采用了反向思维——先寻找在美国市场具有影响力的达人，再根据其粉丝画像和兴趣点，精准匹配适合的产品。

Sarah表示，公司不仅提供产品供应和一件代发服务，还协助达人完成直播内容的创作、脚本的编写以及账号运营等工作。这种全方位的服务，使得达人能够轻松上阵，专注于直播本身，从而提高合作效率和转化率。“其他人可能是通过海量发邮件、打电话的方式找达人，我们是有美国的同事专程上门拜访——就像我们曾经做外贸一样，再一一与对方聊清楚双方的合作模式。” 她说。

在TikTok直播赛道上，吞吞优先选择了自播的方式。他创立的Wookoo是一家年轻的TikTok TSP（代运营）公司，有自营品牌和合作品牌（类比国内的交个朋友或东方甄选），品类不限。他们自2023年第二季度开始做TikTok直播业务，目前主要做的是自播，并且已经取得了不错的成绩：Top店铺从去年5月起总GMV（单店）达到了1200多万美金，店铺评分4.9，其中50%以上的转化是直播间带来的。

吞吞认为，海量合作达人并非电商品牌的核心竞争力。他坚信，真正卖货的商家应该更加注重自营短视频内容，并致力于打造属于自己的“超头直播间”。

“美区的达人资源有限，且已被中国商家多次合作。既然头部达人的店铺类似于自营店铺（自播），那么我们为何不自己打造一个网红直播间呢？” 吞吞有着自己的见解。他认为，超头直播间能够将爆品的流量有效承接在自己的店铺，并将直播间作为核心动销渠道，而非依赖于达人的场域。

该超头直播间在早期的流量主要来源于以下两个方面：

一是原创纯实拍内容。Wookoo的主力账号从一开始就坚持内容的原创性和高质量，拒绝混剪、搬运抽帧等重复性的内容。他们在国内精心拍摄产品的细节展示，再在美国进行主播的口播拍摄。这种高质量的内容制作吸引了大量粉丝，使得店铺账号在初期就实现了快速的粉丝增长。

二是爆品带来的流量。吞吞举例说：“之前我们的一款包成为了爆品，所有的出单都是从我们的店铺里出的，即使是达人带的链接也是我们店铺的。在这种情况下，我们将店铺绑定的market account（渠道营销账号，相当于达人号）和official account（官方账号，相当于企业号）一起开播，利用爆品的热度吸引了更多的观众进入直播间。当时，因为这个品是爆的，我们直播间日常每天就能出一两千单。”

Wookoo还有着独特的长时直播策略，甚至是目前全美直播时长最长的玩家：一周播6天，每场14个小时。这种高强度的直播模式也为他们带来了更高的平台权重和引流优势。

在谈到做好TikTok直播的关键点时，吞吞强调了直播团队和执行力的重要性。他表示，其直播团队从建立的第一天起就以国内的优秀直播间为标杆。

“我们的直播间质量不像美区现在大部分达人做的那种‘家播’——在家里简单找个位置就开始播了。我们还有播前会、播后复盘会、每周复盘、月复盘，基本上与国内的直播强度一致。这就导致我们的内容、玩法和货盘组品都比美国现行的直播间——起码比达人场的直播间——更灵活、配合度更高。”他谈道。

团队也非常注重与平台建立良好的关系，及时沟通解决所遇到的问题。例如，当团队发现奶牛花纹的包成为流行款式时，会主动在平台上建立相关的“挑战话题”，倒逼官方推出“TikTok产品挑战赛”。

“在平台的业务早期，其实可以由商家来提出创新玩法，看看平台是否愿意配合。大部分的直播卖家一定会遇到各种情况，比如差评、店铺评分下降或者因为对活动机制不了解而导致直播流量下降等。每周与TikTok团队的沟通也很关键。” 吞吞分享道。

五、国内直播巨头已杀入，“控货”成新风向

在TikTok的直播带货版图上，最近几个成功的“直播大场”都浮现出了国内直播机构的身影。例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok达人的直播大场，分别由SuperOrdinary、遥望科技海外团队（Yowant）和交个朋友海外团队（Befriends US）在操盘。据了解，薇娅夫妇控股的谦寻文化，瞄准了Youtube 和TikTok两大平台；疯狂小杨哥则主攻东南亚市场，在TikTok上的直播场从新加坡到马来西亚，并已经拓展向泰国。

这一现象并非偶然。“他们或许不懂跨境，但他们有资金、懂国内玩法、有货盘。如果这批人真的打通了国外的达人直播带货路径，肯定会暴增。” Sarah直言。

的确，从货盘匹配、话术设计到直播间布置，这些国内头部直播机构显然可以展现出远超海外本地平均水平的专业度和细致度。他们的综合实力强大，在美国，MCN机构与达人签订长期合同是一项挑战。由于达人的自由度高，他们可能随时选择解约，使得机构对达人的控制力减弱。文化背景、语言能力和融入当地达人圈层的难度等因素也增加了签约难度。顾俊指出，美国的MCN机构更像国内的公会，而美国的达人拥有较大的自由度和选择权。即使在美国生活多年的华人，也很难真正融入美国的达人圈层，因为美国市场的多元化和分散性使得主流人群变得模糊。美国的艺人经济成熟度较高，这些体系更注重保护艺人的权益。

有些国内头部的MCN机构试图将中国的红人模式直接应用到美国市场时遇到了很大的阻力。例如，有一家机构签约不到一个月就解约了。尽管这些机构在国内市场可能已经是直播带货的佼佼者，但在美国市场，单一依赖原先的红人机构模式并不足以确保长期的稳定性。对此，国内直播机构已经形成了一个共识。

越来越多的国内直播机构开始将目光转向控货，试图在供应链上寻找新的突破口。毕竟，中国企业在供应链方面的实力是无可比拟的。在第一阶段，这些机构主要扮演试水者的角色，帮助海外红人搭建直播场景并测试市场反应。到了第二阶段，一些中大型机构开始尝试自己跑货，并取得不错的成果。甚至有些机构的自有品牌在美国市场的销售额已经接近千万美金级别。

这些直播机构更像是在打造一家理解直播电商的中国供应链公司。他们需要不断适应和创新，深入理解当地市场并复用自身的能力。这些头部直播机构明白，进入美国市场后必须结合当地情况进行调整和适应才能在新的环境中立足。对此信息的解读和分析来自靠海的跨境小哥Allen的观点，仅代表其个人观点并不代表风口星跨境立场。如有关于作品内容或版权问题请与风口星跨境取得联系，请在作品发表后的30日内进行。