外媒：海外奢侈品牌聚焦中国市场战略审慎，电商发展权重显著提升展望2025

近日，据风口星网从外媒的报道中了解到，英国奢侈品咨询公司FDKG所发布的报告显示，在2015年，尽管不少国外奢侈品牌在中国设立了电商网站，但中国消费者在网购时仍存在一定风险。

根据FDKG的调查，因为中国网络销售监管的缺失，消费者在购物时可能需要经历漫长的退换货流程。这一情况让消费者在考虑购物费用之余，还需要衡量购物的便利性与舒适度。尽管部分消费者会选择到实体店进行购买，但“双十一”期间的交易记录表明，中国人对网上购物的兴趣正日益增强。

妥善的平衡方式

对于奢侈品牌而言，通过网络销售可能会损害其品牌定位。已在中国设立电商网站的奢侈品牌如卡地亚（Cartier）显得十分低调，他们通过微信推送消息给粉丝，使信息仅在平台社区内传播。

传统上，奢侈品牌主要依赖门店销售服务，但这仅在市场繁荣时才见成效。一个明确标价的电商网站可能为稀客和首次购买的顾客提供更为舒适的购物体验。当中国消费者发现本地门店的价格与欧洲相差无几时，价格的透明度会刺激当地消费。

据KPMG的调研，产品价格在4200元以下会让消费者感到网上购物的舒适度提高，并愿意在此类平台上购物，这一数字相比2014年的1200元有所提高。

在适宜的政策鼓励下，中国消费者的网购热情持续高涨。去年“双十一”当天销售纪录刷新，阿里巴巴销售额近140亿美元，相较上一年增长了60%。

今年，众多美国零售商与北美省钱快报（Dealmoon）展开合作。在“双十一”期间，美国产品成为消费者购买最多的商品，其次是日本和韩国的商品。

随着支付宝的普及，线上与线下的购物变得更为便捷。中国消费者可以将手机支付宝与银行账户绑定，方便快捷地进行支付。

为了进一步刺激消费者使用支付宝，阿里巴巴推出了“双十二”购物节。在这一天，只要消费者在各类商店、饭店、影院或其他店铺使用支付宝进行交易，即可享受相应的折扣。此举吸引了大量千禧年消费者涌入店铺购物，其中年龄在50岁以上的消费者也占到了相当的比例。

总体而言，由于手机的便捷性，它正在逐渐取代传统的钱包角色。

电商网站的益处

相较于在潜在市场中开设实体店，拥有电商网站显得更为经济高效。许多品牌如阿玛尼、菲拉格慕（Ferra）和香奈儿等已经减少了在中国的门店数量，增大了电商业务的比重。他们逐渐找到了平衡实体店与网店销售的方法。

奢侈品市场的北移现象

尽管沈阳的经济相较于其他城市较为疲软，但在奢侈品门店的数量上却位居中国第三。20世纪70年代，辽宁的奢侈品行业增长迅速，位列所有省份中的第二位。如今沈阳已成为奢侈品牌开设商店或商场的首选地点。如今，“金廊（The Golden Corridor）”四英里长的区域内已有100家奢侈品门店，但这一情况可能会发生变化。

以路途艰辛来消费奢侈品的地区中也有改变迹象：2014年以来已有多家国际购物中心因无法保持所有店面都租售出去而撤离沈阳。沈阳的消费者仍然保持着对奢侈品的热情和消费能力。尽管沿海地区的消费者购买奢侈品的比例较高，但沈阳的消费者购买决策较为迅速且主要受攀比心理驱动。然而随着互联网的普及和年轻人对信息的获取能力增强，这一情况可能会发生变化。

调整策略以适应变化

根据波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）和阿里研究所（AliResearch Institute）的新调查结果，即使在经济不景气的情况下，预计到2020年中国的消费额将增加2.3万亿人民币。家庭可支配收入的提高将进一步推动消费增长并产生更多的高端产品需求和服务需求。年轻人将获得更高的购买力并在电商网站上增加消费量，这需要品牌进行策略上的调整来应对这种变化趋势。

尼尔森的CR Retail报告亦强调了中国市场的复杂性：欲在中国市场取得成功并非易事对于国际奢侈品牌而言需要做好充分的调研工作并保持耐心应对市场的各种挑战。虽然部分零售商将行业的困境归咎于中国的反腐败政策但最终成功的关键还是在于对市场复杂性的充分理解以及制定出合适的零售和营销策略来吸引中国消费者才能达到成功的彼岸。（编译/风口星网 灵犀）