跨境电商3.0机遇突破：企业增长策略探讨

本文作者：曹虎

科特勒咨询集团中国合伙人、中国区总裁

在数字化和全球化交织的时代，跨境电商经历了显著的三阶段进化：

跨境电商1.0时代：主要通过OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生产）、ODM（Original Design Manufacturer 原始设计制造商）订单，进行委托代工生产。

跨境电商2.0时代：企业利用线上平台创建产品页面（listing），满足电商平台的需求，实现货品销售。消费者则通过价格、品类搜索来购买商品，此阶段的特征是薄利多销。

跨境电商3.0时代：中国的跨境电商行业逐渐转变策略，从薄利多销转向打造高端、优质的品牌。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）的生效，为中国跨境品牌带来了巨大的市场优势。我将这一年称为“万物出海元年”。

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在跨境电商的进化过程中，那些能够深刻洞察消费者需求、扎根供应链、适应新型数字平台的企业和创业者获得了前所未有的机会。那么，在“万物出海”的跨境电商3.0时代，企业应如何抓住机遇，如何布局才能获得业务增长呢？

从产品出海到品牌出海

目前，许多跨境卖家仍停留在薄利多销的2.0阶段，这已不足以应对日益激烈的竞争和多样化的消费者需求。品牌需要根据特定人群提供差异化的产品或服务，以形成独特的竞争优势。

科特勒咨询集团接触了许多出海企业，发现成功的跨境企业有一些共性特征，如品类聚焦。品类聚焦的优势之一是通过高效的供应链、大型电商平台、以及广泛的跨境电商中介和分销，以高性价比实现业务的快速增长。

越来越多的企业开始利用中国的供应链优势，导致市场竞争日益激烈。爆款产品被迅速模仿和复制，导致价格降低，企业利润下降。为了应对这一挑战，企业需要深入理解海外市场，满足顾客的真正需求，从产品和产能导向转变为真正了解顾客需求的组织。这需要进行品牌转型，从产品出海升级到品牌出海。

4R模型：跨境3.0时代的数字化营销战略

出海企业需要面对多个国家的市场，如何更好地匹配自身产品和品牌文化，与各国的地理、人口、审美爱好相契合，是一个复杂的过程。

跨境卖家和企业需要基于产品功能创造更多价值，包括功能价值、情感价值和经济价值等。这一切都要以顾客为中心，洞察并满足其需求。在深度数字化的跨境3.0时代，企业需要构建以4个“R”为核心的战略打法。

1. 识别（Recognize）：深入了解目标顾客，解决他们的问题，理解他们使用产品的场景和购买理由。

2. 触及（Reach）：通过各种渠道接触目标顾客，包括社交媒体、电商平台等。并理解触达不仅仅是货物或广告的触达，还包括情感的触达。

3. 关系（Relationship）：与顾客建立联系并构建关系，通过内容或观点的共鸣来形成深层次的关系。

4. 回报（Reward）：不只是通过销售获取回报，还可以通过会员费、价值共创、差异化定价等方式获取回报。

中国品牌出海

科沃斯旗下高端清洁品牌——添可Tineco的崛起

在中国市场，有一个品牌凭借其独特的策略和精准的定位，在短短三年内便在亚马逊平台上崭露头角。这个品牌就是科沃斯旗下的高端清洁品牌——添可Tineco。其成功并非偶然，而是源于对市场需求的精准把握以及高效的营销策略。

面对家居清洁领域的大牌竞争，添可并没有采取传统的广告策略，如邀请代言人、大量投放广告等。相反，它巧妙地利用了站外短视频达人来“种草”产品，通过合理设置关键词，承接种草后的转化购买。在全链路的触点中，添可保持了统一的高端品牌形象，突显其先进、可靠的产品特性，进一步巩固了其在行业中的领导地位。

Tribit品牌在音箱赛道的稳固交易基础

在竞争激烈的音箱赛道上，中国品牌Tribit凭借其自研的耳机和音箱技术，建立了稳固的交易基础。Tribit由一群对产品力有着敏锐洞察的工程师创立，他们深知在激烈的市场竞争中，需要与消费者建立稳定的关系，以提供超越产品本身的价值。为此，Tribit积极建立种子用户群，从中获取新品灵感，收集用户反馈，培养了一批忠实粉丝，将单次交易转变为多次升级复购。

长期主义视角下的中国品牌建设

近年来，越来越多的人开始关注长期主义的发展视角。企业家们开始思考如何打造一个受人尊敬的中国品牌，而不仅仅是追求当下的回报。他们开始注重输出技术、文化、审美等方面的价值，以实现品牌的长远发展。亿欧智库的数据显示，2023年中国出口跨境电商交易规模将有显著增长。随着行业竞争的加剧以及消费者需求的变化，中国出口跨境电商企业需要寻找新的市场机会。

跨境企业与卖家的新机遇

在这个时代，对于跨境企业和卖家来说，学会利用平台工具和服务来洞察顾客需求、实现与顾客的触达与连接是至关重要的。他们需要加速自身成长，学习已经被验证的成功实践，以在超级细分、超级竞争的时代中获得回报并胜出。亚马逊作为全球知名的电商平台，为跨境企业和卖家提供了开店的机会，让他们能够更好地实现业务增长。

中国品牌出海的黄金时代

当前，中国品牌出海的黄金时代已经到来。通过亚马逊等电商平台，中国品牌能够更好地触达全球消费者，实现品牌的国际化发展。我们鼓励企业抓住这一机遇，积极出海，开拓更广阔的市场。

结语

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（来源：根据亚马逊全球开店提供的信息整理而成）

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