亚马逊中国卖家百万业绩背后的品牌浪潮塑造之旅

根据品牌研究机构MBLM的最新研究，亚马逊在美国品牌亲密度排行榜上荣登榜首，成为美国消费者情感联系最强的品牌。尽管亚马逊于2019年关闭了其在中国的电商平台——亚马逊中国，但在跨境电商领域，它依然受到中国卖家的热烈欢迎。

近日，《纽约时报》报道了亚马逊平台上的商品品牌情况，引发了对商标制度价值及其对市场影响的思考。报道指出，在美国销售额超过百万美元的亚马逊顶级卖家中有近一半来自中国，而在深圳尤为集中。虽然亚马逊在中国关闭了实体店，但它积极招募中国企业家到海外销售，并在物流、品牌推广等方面提供帮助。过去几年，亚马逊还举办了多次中国跨境卖家峰会，吸引了大量卖家参与。

中国卖家在亚马逊平台上主要致力于产品销售，而非品牌建设。他们更专注于实现商品价值的最直接方式。在某些商品类别中，消费者对品牌的忠诚度不高，因此即使是没有知名品牌的商品也能取得成功。在这些类别中，卖家更多地依赖亚马逊本身的品牌信誉来吸引消费者。他们利用亚马逊的平台优势，通过评论和搜索排名来提升产品曝光度。

这也引发了一系列问题。在知识产权、假冒产品、产品定价和商业道德等方面，亚马逊面临着挑战。一些卖家采取“黑帽策略”，包括虚假评论、通过点击提升搜索结果等。这种情况就像一场小规模的贸易战，需要亚马逊采取相应措施来保护购物和销售体验。

亚马逊的发言人表示，他们正在努力保护商店的购物和销售体验，并投入大量资源来改进工具和技术，以应对滥用其系统的情况。每个互联网平台都是一个经济体，支持不同种类的贸易和交易。在品牌建设相对较弱的情况下，卖家运营中几乎可以失去的东西很少，但可能收获很多。相比之下，已经经营多年的品牌卖家则需要更加谨慎行事。

《纽约时报》还报道了中国卖家的商标策略。尽管这些品牌可能无法讲述一个关于他们所销售商品的故事，但他们却讲述了亚马逊和正在被压垮的美国商标制度的故事。在产品销售上，中国卖家对这一政策的应对策略十分高效。为了快速取得注册商标，他们往往从商标本身下功夫。这种现象引起了美国专利商标局长的担忧，她强调了商标申请的泛滥以及对商标体系完整性的威胁。她指出，许多申请使用经过PS处理的商品图片作为商标申请注册，这可能会破坏商标注册的可靠性。

亚马逊平台为中国卖家提供了一个展示自己产品的舞台，同时也揭示了商标制度的重要性和复杂性。在这个日益全球化的电商环境中，品牌建设和知识产权保护成为了不可忽视的议题。作为应对策略，美国专利商标局明确宣布新规

自2020年8月起，申请商标注册的流程将要求申请者必须由美国授权的律师代理。这一举措的背后，CompuMark的数据显示，7月份的申请人数出现了显著增长，峰值达到了20670人，然而到了10月份，申请人数却出现了大幅下滑。

这一变革不仅增加了商标注册的成本，同时也为商业领域带来了新的发展机遇。据《世界商标评论》在8月的报道，中国多家律师事务所已与美方同行取得联系，探讨有关闲置商标的情况以及可能的出售事宜。

在2019年的一次采访中，丹尼森指出，虽然对推动注册因素存在不确定性，但值得注意的是亚马逊品牌注册在鼓励商标注册的也可能成为接收欺诈性文件的原因之一。据亚马逊方面透露，自品牌注册推出以来，已有超过20万个品牌加入。即便只是其中一小部分，也将对美国专利商标局产生显著影响。考虑到商标常被视为电子商务验证文件的替代品，并留作未来使用，这种联系难以消除。

当被问及美国专利商标局及整个美国商标体系面临外国申请数量激增的原因时，当局办公室新闻秘书保罗·富西托表示，目前没有证据表明申请者意图。他推测这可能与电子商务零售业的显著增长有关，但缺乏确凿证据支持这一点。

其他人的观点则更为直接。“亚马逊的卖家和电子商务卖家无疑是背后的主要推手。”King表示，“一旦他们的商标备案成功，亚马逊将开放更多额外报告和功能。”

商标律师Timothy Wang对此提供了更具体的分析。“许多来自中国和其他国家的供应商都在亚马逊上开展业务，”他说，“对商标的需求非常旺盛，并且呈现巨大上升趋势。”

与此许多中国的亚马逊卖家如FRETREE（在亚马逊上销售的中国日用品品牌）认为，店铺才是核心价值所在，而并非产品或品牌本身。他们用商标来定义、培养和保护的不只是一个产品或一系列产品，而是一个销售渠道——一个对美国消费者特别是对亚马逊Prime的1亿多美国用户而言既微妙又极具价值的渠道。

而这一切的变化与亚马逊卖家平台的渐进式发展交织在一起，似乎为美国专利商标局带来了一股神秘的气息。这些源于深圳的变化仿佛穿越了时空般引入了科幻色彩。在跨境电商兴起的背景下，大量新卖家逐渐意识到亚马逊不仅仅是展示和扩展海外业务的平台，而是一个强大的工具，能够将潜在利益最大化。这无疑是亚马逊上的美国卖家们面临的挑战和新的机遇。

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本文根据纽约时报2020年2月11日报道《从BSTOEM到ZGGCD：亚马逊如何让我们陷入商标之海》整理发布，（编辑：江同）内容仅代表作者个人观点，不代表任何机构立场。