百丽集团海外拓展：与成都的战略关联及未来发展展望2025

文章转载自品牌工厂BrandsFactory（公众号ID：BrandsFactory2049）

作者| 谢维平

10月，网红“野生维尼”在一个面向北美的社交平台上po了一组女鞋的照片，写道：入了2双秋冬好看鞋子，鞋子的品牌是NEWBELLA，没错，这就是百丽国际面向出海推出的专门品牌。女鞋，全球超千亿美元的市场，无论是百丽这样的大公司还是跨境电商企业，对出海都布局良久。其中不乏已经发展出颇具规模的代表企业，比如获得过字节跳动融资的斯达领科，自有品牌VIVAIA大受海外消费者欢迎，早在2020年销售额就破百亿。还有位于长沙的美迈科技，2022年前半年保持100%的强劲增长，实现销售额14亿人民币。

这样一个火热赛道，素有“中国女鞋之都”的成都，又能拥有什么机会呢？

01全国“老三”

一个产业带的出现总是经历了一个漫长的过程。拥有“中国女鞋之都”称号的成都女鞋也不例外。据成都市跨境电子商务协会理事单位四川麦多多信息科技有限公司COO谢伟新介绍，最早的清朝康熙年间，成都制鞋业的作坊已经有一定规模。而成都女鞋的制造业，最初起于上世纪的80年代，在成都武侯区，从当年的浆洗街开始，一直发展到二环、三环到郊县的双流，工厂形态也从家庭作坊一直到现代化的大生产，从皮革等原材料到制鞋销售，涵盖上下游整个完整产业链。最辉煌的时候，成都女鞋跟温州、泉州、广州并称为“三州一都”，产业规模基于全国的第三，成都女鞋巅峰时期的生产型企业大概有1500多家，年产值达到500亿。成都也是中国西部地区的鞋类品牌批发集散地，出口量占全国女鞋的三分之一，销往全球的120多个国家和地区。

在发展的过程中，成都女鞋曾经涌现出一些品牌，比如成都艾民儿的品牌sheme，还曾作为国礼赠送给访问成都的时任英国首相布莱尔的夫人。不过做品牌赚钱哪里有做代工容易，走品牌化并没有变成成都的主流，随着越来越多广州、温州沿海品牌进入成都，越来越多本土企业开始变成外地大品牌的代工厂，大家熟悉的百丽、达芙妮、千百度等一众知名品牌，背后供应链都是成都的这些工厂。

环境和市场瞬息万变，成都这样一条女鞋产业带后来在多种因素的影响下，产业优势不再明显。2010年，成都市制定《成都制鞋产业集群发展规划》，实施“一都两园”的鞋业产业发展规划，要求武侯部分制鞋企业将生产从成都中心城区迁移至土地资源丰富、劳动力充沛的崇州、金堂等地，将设计、研发、营销等环节保留在武侯区。随后，成都加快产业升级，制鞋产业向外转移。在严格的环保要求下，仅有极少数的鞋企获批环保资质，大量中小型工厂被迫关停或者到周边监管可能松一些的县市寻找栖息之地。

与此自2017年武侯、安岳两地园区签订《武侯·安岳区域合作协议》以后，成都女鞋产业带进一步分散，110余家成都鞋企陆续迁往四川资阳市人口第一大县安岳的渝成制鞋产业园。大量工厂转移，留下来的是一些在成都安家立业了的鞋匠，他们大多选择几人合伙开个小工厂，从外面招徕订单维持生计。

外贸，尤其是俄罗斯市场曾经也是成都女鞋很大的一个销售渠道，这是一条主要由传统贸易形式建立起来的出海渠道，但很多工厂过度依赖单一渠道，据一位工厂主透露，很长时间内大量工厂都是高度依赖一两个销售渠道，后来随着俄罗斯卢布贬值、灰色清关影响，鞋厂库存积压、中间贸易商订单极速下滑，成都女鞋外贸出口也遭遇了重大冲击。

更大的冲击还在电商，天猫淘宝等电商渠道快速发展的那些年，成都不是没有鞋企看到机会，但“我们就是工厂，哪里懂得线上渠道。”这些代工厂不懂电商，也许还可以继续存活，但问题出现在他们的客户，大量线下品牌，比如曾经风光一时的百丽、千百度也受到了电商冲击，纷纷关停线下渠道。危机传导到上游的供应链，那就是削减订单，拖欠上游工厂应收账款，大量工厂倒闭，产能锐减，剩下的一部分工厂也在艰难转型。

从2002年中国女鞋之都开建，起起伏伏，经历过黄金期，也不断遭遇动荡，成都女鞋就这样发展到了现在。

02拥抱跨境

在女鞋工厂艰难求生的过程中，也有一些破局者找到了方向。其中一批人在国内积极拥抱抖音这样的新流量平台，通过直播近年来，成都的鞋业生产基地在跨境电商领域开始崭露头角。成都市跨境电子商务协会积极与亚马逊等合作，共同推动成都女鞋产业的发展。去年，协会与亚马逊合作开发了成都女鞋产业带项目，旨在重塑成都作为中国女鞋之都的地位。由于疫情的影响，推广活动遭遇了一些困难。

虽然连续进行了多场线上直播活动，但行业反响并不如预期。传统的B2B供货模式根深蒂固，许多工厂主难以适应新的跨境电商模式。成都市跨境电子商务协会副秘书长吴悦表示，成都的跨境电商与女鞋行业的结合程度还有待加深。尽管成都拥有数千家制鞋工厂，但绝大多数是小型企业，缺乏具有标杆性的企业来引领行业发展。

成都制鞋业的最大特点是手工占比高，拥有自主新品研发、生产品控以及优质的售后服务能力。许多工厂每年投入大量资金用于新品研发，不断推出新的设计和款式。这些鞋子采用全手工工艺和环保材质，特别是成都女鞋的超高跟手工技艺，堪称一绝。

这种手工生产模式具有很强的灵活性，能够适应不同订单规模的需求，从几双到几千双不等。对于跨境电商B2C卖家而言，这在鞋靴品牌建设初期特别有帮助。工厂也愿意与新的品牌卖家共同成长，为自己的转型升级奠定基础。

手工鞋的成本较高，无法打价格战。一些成都的工厂透露，他们的产品毛利必须超过350元才能维持生产。与温州的标准化生产不同，大多数成都工厂仍然采用全面一体化的生产方式，从设计到生产都由自己完成。

高度手工化是成都女鞋的特色，这种多款式、小订单的产业带特点目前尚未被完全发掘。类似SHEIN这样的公司通过数字化整合中小工厂，成功打造了服装巨头。在成都，同样存在大量的小型鞋厂，如何通过数字化整合这些企业，是新兴公司面临的难题和机遇。

已经有一些企业开始尝试整合成都的鞋厂，通过数字化提升供应链效率。谢伟新透露，这些企业从帮助工厂实现设计图纸数字化入手，已经整合了一批工厂。未来，他们有望通过数字化让成都的女鞋产业焕发新的生机。

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