SHEIN时尚转型：从快变慢，引领2025新潮流

10月末，SHEIN在美国推出了在线二手转售平台SHEIN Exchange，允许用户交易二手服饰。这一功能目前仅在美国试运营，预计明年将面向全球更多市场开放。

SHEIN的崛起可谓迅速，从低成本中国时尚服装电商到时尚巨头，只用了短短几年时间。据媒体报道，其年收入有望达到240亿美元，总成交额预计将增长50%，达到300亿美元。这样的成绩，已经让SHEIN的销售额与传统快时尚品牌Zara和的距离进一步缩小。

在规模不断壮大的SHEIN也越来越注重品牌价值的经营。它不断追求极致的“快”，在供应链上追求极致的“慢”，做一些“无意义”的事。

比如，SHEIN曾经把吃螃蟹的人吃了。这句话意味着，SHEIN不仅在网红带货上下了大功夫，还通过深入研究欧美时尚行业广告照片的拍摄风格，提高广告转化率和点击转化率。

除了利用网红营销站稳脚跟，起步期的SHEIN还展现出对营销深刻而独到的见解。它认为，广告转化率低，90%都是图片本身的问题，而图片不行，则一定是选款和拍摄本身存在问题。SHEIN从2014年开始，花了大量的时间在广告图片本身上，研究不同国家的模特妆容、发型、发色、配饰、姿态以及拍摄背景等，以获得最优的广告图片风格。

SHEIN也非常注重内容本身和社群的营销转化。除了官方品牌账号，它还分品类、分地区设有不同的子账号，更加有效地触达细分市场的消费者。

一位美元基金投资人表示，虽然疫情导致了SHEIN爆炸式的增长，但SHEIN的崛起其实与疫情无关，只是宏观环境加速催化了这个过程。

2021年5月17日，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家或地区的iOS购物应用中排第一位，在13个国家或地区的Android购物应用中排第一位。这个来自中国的快时尚APP下载量超过了人们熟知的亚马逊等本土大平台，随着媒体争相报道，这个庞然大物的神秘面纱才被逐渐揭开。

连续不断地高速增长背后，是SHEIN“小单快返”的供应链模式。小单快返在快时尚领域并不新鲜，先小批量的生产不同款式产品测试市场反应，根据反馈确定有爆款潜质的产品大批量生产。

服装行业中的“不可能三角”包括高性价比、快速更新库存和灵活库存。中泰证券认为，这是服装企业面临的巨大挑战。为了实现快速上新，企业需要投入高成本进行多批次生产，但同时也面临产品短缺或库存过剩的风险，最终导致利润下降。为此，建立灵活的库存至关重要，以便在供不应求和降价促销之间取得平衡。

早期的SHEIN通过给工厂提供一定的资金支持来确保生产不会亏损。通过预测哪些产品可能成为爆款，再大规模生产。但产能成为制约销量的核心因素。许仰天在广州番禺建立了一个设计打板团队，并逐渐形成了一个稳定的服装生产供应商池。番禺作为服装外贸产业的前沿阵地，拥有大量的中小型制衣厂和面料供应市场。

SHEIN从公开报道中透露，其早在2013年就开始外部设计师招募计划。随着公司的发展，供应商的要求越来越高，利润也越来越小。供应商表示，SHEIN对衣服尺码、数量、款式都有非常严格的要求，制作样衣需要反复修改。为了确保原材料的稳定供应，SHEIN建立了线上B2B供应商平台“淘料网”，并通过对供应商的生产效率、品质、产能等进行考核来管理供应链。

从原料端到消费端，SHEIN依靠累积的数据不断优化算法系统，提高对市场需求预测的准确度，动态调整库存。虽然首单试产可能会亏损，但只有通过大量追单返单才能有利润。如今，服装行业面临越来越大的挑战，广东地区的成本已经很高，SHEIN正在考虑将供应链转移到成本更低的地区。

SHEIN已经从小而美的定位逐渐转变为大而全的全品类电商。除了女装，还包括男装、童装、鞋履、美妆和家居等品类。从女装到全品类是品牌做大的基本思路，基于高效的供应链基础，SHEIN不断扩展子品牌，满足消费者的不同需求。为了减少浪费和降低成本，SHEIN推出了在线二手转售平台SHEIN Exchange，并采取了多项措施来提高品牌价值和环保形象。

SHEIN的北美战略尤为引人注目，通过推出二手平台和高端品牌MOTF等举措，展示其对品牌建设的重视。打造中高端品牌也是SHEIN未来的探索方向之一。SHEIN还在全球范围内扩展其业务，包括在巴西招募本地供应商和平台入驻商家，以及在日本开设实体店等。这些举措表明SHEIN正逐步走向国际化，并寻求在消费者心中占据一定位置。

SHEIN充分利用了中国高效成熟的供应链优势，通过不断创新和调整策略来适应市场需求的变化。品牌的塑造需要时间沉淀，需要从性价比之王转变为品牌王者。在消费者心中占据一定位置的品牌价值不可忽视。尽管中国是世界最大的服装生产国和消费国，但缺乏世界知名的服装品牌。品牌建设除了产品本身的质量和创新外，还需要企业沉下心来做一些看似“无意义”但不赚钱的事情。SHEIN无疑正在这条路上努力前行。

（来源：根据中泰证券研报、eBay中国官网博客、海猫跨境等多家资料综合整理）