Rapha骑行风尚：高端服饰如何风靡全球？

骑行之风，已在全球范围内迅速传播。一个月前，英国骑行生活方式服饰品牌Rapha正式进入中国大陆市场，通过微信公众号与广大骑行爱好者接触。这对骑行界来说无疑是一个令人振奋的消息。

Rapha品牌，如同公路自行车界的翘楚，其地位与lululemon在瑜伽界相似。创始人Simon Mottram独具慧眼，专注于研发既专业又时尚的骑行服饰。他坚信，好的骑行服应该不仅属于专业骑手，更应该是人们日常生活中的时尚选择。

除了满足消费者对功能性的高要求，Rapha的服饰设计简洁时尚，成为骑行运动的潮流代表，并成功塑造了一个独特的品牌形象——cult brand，深受消费者喜爱。

Rapha的产品线丰富，包括Pro Team竞赛系列、Brevet远途系列、Classic经典系列、Core核心系列和Lifestyle生活系列等，定价与lululemon相当，大部分产品定价在100～200美元之间。

尽管Rapha在过去以高速增长著称，但在全球疫情的影响下，其业务表现受到了一定挑战。2022年，Rapha的税前亏损达1050万英镑。尽管如此，Rapha依然凭借骑行服装填补市场空白，并将骑行文化融入品牌基因，传递给全球的骑行爱好者。

面对市场的变化，Rapha始终致力于将专业骑行与日常生活紧密相连。创始人Simon Mottram希望通过品牌传达的不仅仅是骑行的功能，更是一种生活方式和精神追求。Rapha的产品不仅是服装，更是故事的载体。品牌通过影像和文字记录骑行的故事，鼓励人们体验骑行的乐趣。

除了产品层面的优势，Rapha更令人称道的是其标志性的骑行文化和社区打造。为了拉近与消费者的距离，Rapha成立了骑行俱乐部RCC，旨在将全球的骑行者联系在一起，共同探索骑行的魅力。RCC社群拥有自家的APP，提供丰富的骑行资源、活动和福利，让会员能够享受专属的Rapha产品。Rapha尊重本土文化精神，逐渐将不同骑行者的特质融入品牌独特的骑行文化中。

Rapha的目标付费用户是中高端骑行人群，在世界各地都有忠实的用户群体。相比于直接向用户推销产品，Rapha更倾向于向用户灌输其品牌理念。社交媒体和合作红人只是品牌沟通窗口的一部分。Rapha在社交媒体上通过发布高质量的骑行内容吸引同温层的人关注。在选择红人合作方面，Rapha显得既谨慎又大胆。他们主要合作两类红人：专业骑行运动员和骑行发烧友。通过与垂直领域的红人合作，Rapha能够更快地展示产品的专业效果并吸引新客。Rapha还注重与各种身份标签的KOC合作，以吸引更多年轻女性等增量用户。

Rapha不仅仅是一个卖产品的品牌，更是一种生活方式的代表。它通过真诚地记录与讲述骑行的故事、构建紧密的社区连接和精准的营销策略成功地吸引了广大骑行爱好者的关注。无论是专业骑手还是普通消费者都能在这个品牌中找到属于自己的骑行故事和归属感。我参加了品牌推出的主题对话连麦，在视频中分享了作为女性，在骑行中有哪些独特的感受。将内涵从运动延伸到性别、社会议题，也让品牌形象更加立体。这条视频目前已经有2万观看量，对于Rapha来说，是一次诠释品牌精神、突破新圈层的红人营销合作。

可以说，已经有20年历史的Rapha影响了所有自行车品牌的营销和品牌推广方式，它通过社交平台的内容，讲述用户的骑行故事，邀请KOL/KOC合作展现骑行者的故事，不断在消费者心目中构建、深化起这样的心智。

SocialBook总结了Rapha的三个营销要点：

1. 找准目标的客群：品牌究竟想链接的是哪一群人？要想把他们聚集在品牌周围，不仅需要打造品牌社区，还需要持续地落地线下活动、营销、文化salon；

2. 目标客群越清晰，红人营销策略更需要化繁为简：专业的博主，专业的内容，既是测评，也是背书，种草力更强；

3. 根据目标客群挖掘合适本品的红人，不追求粉丝量级，而是从长期看品牌的目标究竟是什么。

如今户外运动的热潮早已经在全球掀起，骑行赛道虽然竞争激烈，但依然有较高的增量天花板。如果您的品牌也面向类似的用户群体，需要通过红人营销的力量构建品牌形象、或直接带动销量，可以让我们来为您选择合适的合作对象！