亚马逊封禁后电商生态变迁系列：东南亚市场的新机遇与挑战，昔日大卖能否再次崛起？

【编者按】今年四月开始，亚马逊平台掀起了一场持续许久的“封号潮”，影响范围超五万卖家。正当跨境出口电商行业普遍被看好，大量线下实体品牌、外贸工厂及淘系品牌纷纷涌入之时，不少曾经的行业巨头却纷纷陷入困境。这场“封号潮”引发的蝴蝶效应正在逐渐蔓延开来，使得整个行业重新洗牌，迫使跨境从业者站在了抉择的十字路口。鉴于此，风口星跨境特别推出了专题报道——“亚马逊封号潮后业态演变”，旨在从多个维度深度剖析跨境行业的趋势变动，探寻灾后重建的发展规律，助力更多卖家提高抗风险能力，精准预判经营危机，从而实现品牌出海的梦想。

亚马逊的“封号潮”从未停歇，引发了行业内一轮又一轮的动荡。

经过梳理已披露的新闻，受封号影响最严重的品牌大多是将所有都押注在亚马逊平台上，单一渠道的风险在顷刻间爆发。一旦账号被封，这些跨境企业多年积累的心血将付之东流。随着日渐激烈的北美市场竞争和不断变化的规则，亚马逊的入场门槛也在逐步升高。许多运营人员感叹：“在亚马逊最担心的就是明天醒来不知道自己的账号会不会被封。”

在封号潮的震动下，头部平台的不确定性促使不少卖家加速开拓多元化渠道，挖掘新的流量红利正成为一股不可忽视的趋势。而在一众新兴平台中，地理优势明显的东南亚市场开始吸引更多关注。

据业内人士观察，近半年来，涌入东南亚市场的新卖家数量明显增多。一类是有内贸经验的国内电商卖家，运营能力强，对电商玩法轻车熟路；另一类则是转型做Shopee、Lazada本土店的亚马逊卖家，他们直接囤货到东南亚仓库切入竞争。

过去两年里，东南亚市场给人的印象一直是客单价低、铺货为王。由于电商业态不成熟、国家间发展不均衡，交易利润较低，因此入场者寥寥。但随着Shopee和Lazada线上线下的大量营销投入，情况发生了改变。根据《2020年东南亚数字经济报告》，东南亚电商市场的GMV在短短几年间实现了飞速增长。东南亚电商渗透率不断提高，人们对电商平台消费的认知也在逐步提升。

市场利好下，东南亚电商企业也在快速发展。例如印尼电商平台Bukalapak正式在当地挂牌上市，公开募股融资15亿美元。本土电商Tokopedia和另一家印尼独角兽公司Gojek宣布合并成立Goto集团，业务涵盖电商、即时服务和金融三大板块。

对于想要入局的卖家而言，新兴平台的机会点在哪？铺货模式是否还有生存空间？东南亚电商平台的精细化运营该如何实现？我们将一一探究。

一、铺货模式失去生命力

DNY123创始人Musk分析了东南亚铺货模式的现状。实际上，早几年的铺货主要追求效率，与平台运营、供应链、产品打造等复杂操作无关。效率可以从两个维度来衡量：一是后端流程的效率，比如采购物流的速度、一单多件打包的效率等；二是上货的效率，虽然铺货量大，但卖家间比拼的是效率，没有运营策略，非常纯粹。

从市场大环境来看，Shopee和Lazada在模仿淘宝的发展模式时正值东南亚电商市场萌芽期，平台急需各种商品来提升商城的声量。有着“淘宝无货源”、“拼多多店群”经验的卖家在Shopee继续铺货显得如鱼得水。但如今市场环境和平台策略都发生了变化。

今年年初开始Shopee对卖家进行了KYC审核加强监管措施越来越严格不仅如次年s平台进行假货赔偿大量冻结不规范小店铺关闭消息传的沸沸扬扬铺货模式也在失去其生命力因此现在进入东南亚市场的卖家来说铺货模式开局显然已经不是一个好的选择深耕供应链有价格优势的卖家会受到平台青睐因此选择品牌化路线成为不少卖家的明智之选二、Mall店会是下一个机会点吗？现阶段Shopee和Lazada正在迈上品牌化的道路传统中心化电商平台通过分配流量实现货币化随着市场份额不断变化平台需要找到更具长期价值的持续性竞争力完成类似淘宝向天猫的迭代成为Shopee和Lazada的必经之路未来平台将加速提升货币化率向品牌倾斜流量扶持品牌大卖建立品牌商城将是各个平台的重点战略之一虽然目前东南亚电商市场对于ShopeeMall和LazMall的数据反馈还不明显但长期来看做精品做品牌的卖家仍然有机会乘上平台发展的东风总之适应变化灵活应对积极寻求新机遇才能在竞争激烈的市场环境中立足并实现可持续发展当前两大电商平台竞争的焦点已经转向线下市场。品牌塑造不仅需要前端的营销策略，更需要后端优质的物流速度和售后服务体验的支撑。

东南亚地区因其地理特点，被划分为中南半岛和马来群岛，群岛国家分布散乱，地理隔阂明显，这导致各国的消费习惯等方面存在较大差异。东南亚地区的消费水平相对较低，基础设施相对落后，低客单价与高物流成本构成了电商盈利的难题。

目前，Shopee电商平台构建了跨境业务的物流服务体系SLS，相较于市场价格，其配送价格可降低约30%。而Lazada的物流体系则更为出色，在六个国家建立了自建仓储体系，与邮政及菜鸟等合作方携手，实现了末端配送可72小时内送达的目标，并全面开放了中心仓及海外仓的服务。这预示着两大电商平台间的物流竞争将持续升温，并且对于品牌及精品的扶持力度也将进一步加大。

近期，Lazada推出了一项针对头部商家的激励计划，对实力雄厚的卖家提供流量加权、佣金返还及物流费率优惠等福利。而Shopee也启动了中小品牌扶持计划，为新入驻的国货品牌提供流量支持，并开放了海外仓资源。

随着传统的铺货模式逐渐式微，在这场味愈浓的平台战争中，品牌走向国际市场的机遇已然蕴藏其中。

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