2025年谷歌断”返点，流量代理市场风起云涌

作者：陈雅琪

谷歌广告政策或有新变动？

近期，跨境电商行业的业内人士纷纷向XX科技新闻反映，谷歌正在调整其广告平台的政策，或将进一步收紧代理商的返点政策。据悉，谷歌并非首次调整返点政策，去年已经取消了App端广告的返点，今年有可能进一步扩大该范围。

实际上，谷歌的这一举动在移动广告生态圈内引起了不小的震动。一直以来，谷歌、Facebook等全球广告平台都是中企出海的主要阵地，帮助企业开展广告开户、代投、优化、营销等业务。其中，移动广告代理商在其中扮演了重要角色，为App出海推广、品牌出海等提供了有力的支持，形成了一种独特的移动广告生态。

随着全面取消代理返点的消息传出，移动广告代理商们开始感到压力。虽然目前尚未有官方消息确认这一政策，但不少广告代理厂商已经开始提醒广告主转换策略，或者寻找其他代理，或者改变以往的推广方式。这一变化，可能会推动移动广告生态迎来一次较大的洗牌。

一、全球广告市场面临挑战

后疫情时代，全球广告业务都受到了严峻挑战。包括Google、Meta和Unity等头部平台在内的广告平台整体都受到了冲击。相比2022年Q1，Q2整体移动营销投放预算平均减少了12%，这是一个非常大的降幅。作为全球最大的广告平台之一，谷歌和Facebook也面临着巨大的压力。

据相关分析师表示，尽管苹果新的ATT隐私政策常被视为Meta广告收入困境的根源，但经济衰退的担忧才是更大的罪魁祸首。除了Facebook，移动广告领域的另一巨头谷歌也不容乐观。在过去的季度财报中，谷歌的营收增长大幅下降，YouTube的广告收入也出现了同比下降。

二、代理商与客户的应对

对于谷歌广告政策的这一变化，众多广告主和代理商已经开始行动。一些大型广告主已经开始寻找新的代理或者调整他们的推广方式。对于消耗量大的客户，代理商也在寻求新的合作模式以适应政策变化。

对于谷歌来说，取消返点政策的逻辑可能是为了提供更精准和细化的服务，或者转向直客模式。一些代理商认为，这可能是谷歌希望提供更好的服务给大品牌客户，而中小客户可能还需要通过代理商来服务。这也意味着代理商的盈利空间可能会受到一定程度的压缩。

三、代理商的转型与挑战

面对可能到来的政策变化，一些代理商已经开始寻求转型。他们正在寻找新的业务模式，以适应没有返点政策的环境。一些纯流量代理已经开始私下通知消耗量大的客户转代理，以寻找更稳定的合作关系。

对于中国代理商来说，他们一直以来在基础操作业务方面比较成规模。这可能源于中国整体市场庞大，谷歌早期需要“充流水”以激励代理商的原因。中国代理商在适应新政策时可能需要更多的时间和努力。

无论对于广告主还是代理商来说，谷歌广告政策的调整都是一个需要适应和转变的过程。虽然政策尚未最终确定，但各方已经开始为可能到来的变化做好准备。对于未来的发展，我们拭目以待。国内的人们对于代理进行基础操作有着很强的依赖性。尤其是在成熟的媒体平台如Facebook和谷歌上，虽然整体需要代理的操作难度不算太高，但是这种服务商的需求仍然持续存在。事实上，我们也正处于一个变革的时代。

郑雅婷指出，当前经济压力增大，广告主的预算有所收缩，广告平台自身也面临增长压力，因此他们更希望掌握更多的控制权。对此，大型代理商面临着服务费难以赚取的问题，可能只能依赖返点生存。胡文敏表示，代理商在这种情况下更像是贸易公司，与终端客户的粘性不强。事实上，谷歌已经意识到了这个问题。代理商除了服务交易以外还要拥有差异化的服务模式以适应需求。为了与广告主更直接地合作以节约成本和时间，一些客户被大型代理商劝退并寻求其他服务商，然而这种做法并不能真正解决客户的需求问题。因此郑雅婷的公司拒绝了一些这样的客户，因为他们认为交付能力需要与客户需求相匹配。游戏公司可能需要分区域分国家的投入策略，这需要服务商具备相应的专业知识和能力。代理商也需要不断探索创新以满足不同广告主的多元需求。在这种情况下广告业务的趋势也会推动相关平台不断进步，完成平台的改革。除此之外对于面临困难且不能满足市场需求的广告公司如制作能力以及专业技能更成为检验的重要指标是相关行业发展情况反馈的一环下一步也应抓紧加快利用国际人才推动公司业务研发工作为公司不断注入活力满足行业人才专业化多元化需求趋势促使业务高速发展海外投放中海外投放方面利润压力确实难以避免高额返点也并非长久之计代理商应更加注重长期价值的挖掘而谷歌对代理商的要求也在不断提高代理商能否贡献额外的价值已成为考量代理的重要依据行业需要的是既能承担技术展示的能力也能顺应发展趋势的经营之路依靠更新模式差异思维合作方能继续走在行业的最前沿共同探索未来的市场走向迎接新的发展机遇为媒体平台和广告客户提供更多的价值未来代理业务需要不断的创新和适应市场的变化不仅要满足客户的要求还要适应媒体平台的未来发展需要注重与媒体平台的合作以共同推动行业的发展风口星网的朋友们文章版权归原作者所有如有问题请随时与平台取得联系共创互利共赢的良好局面本文只代表个人观点。对于未来情况各媒体也有自己的考量因素应做出最明智的判断与合作决定避免在业务发展过程中因对市场和平台认知不足造成损失而让利润更加丰厚的前景让许多人对未来发展充满期待。（封面图源：图虫创意）