名创优品MINISO在拉美之地的升级迭代新篇

本文由元气资本（yuanqicapital）授权转发，作者为分析师Yini Lin。文章主要介绍了名创优品（MINISO）在海外市场的表现，特别是在拉丁美洲的增长情况。

一、MINISO在海外市场的新动态

在最新财季，MINISO新增的86家门店中，中国仅占29家，而海外高达57家。特别是在拉丁美洲，公司增长迅速，墨西哥更是引领拉美市场的增长。

在墨西哥，MINISO的门店数量增长迅速，这一增速很大程度上归功于中国出海消费品牌的品牌优势。除此之外，互联网的普及促使年轻一代品牌意识增强，对品牌的需求提升，也是MINISO在墨西哥市场快速增长的原因之一。

新冠疫情给MINISO的线下业务带来了巨大的冲击，所有门店均面临亏损。但公司早在2019年已在当地开启线上渠道销售，线上渠道销售比例从不到2%的均值一度飙升至10%以上，成为该地区消费数字化的催化剂。

后疫情时代，MINISO尝试以更少的资金换取更大的资源，提升本土门店单店业绩。公司意识到本土文化是中国公司出海的关键竞争壁垒，因此在派遣人员时更加注重对当地市场的了解。

二、MINISO在墨西哥市场的产品定价与运营策略

在墨西哥市场，MINISO中国享有产品定价权。公司按照FOB价格销售给MINISO墨西哥，在此基础上，MINISO墨西哥还须承担海运、清关、入仓、配送等费用。尽管墨西哥市场产品售价约为中国市场价格的1.7倍，但平均单店毛利率仍在45%左右。

疫情期间，MINISO在墨西哥市场的供应链催生了本地采买协议，主要用于防疫物资和食品饮料等清关难度高的商品。中国总部对墨西哥本地采买的数量及金额进行控制。尽管如此，在拉丁市场部分国家面临本土挑战使得大规模零售品牌可能遭遇财务突击检查以防税漏。MINISO自然不乏成功的“优质”店铺策略，海外子公司在小规模开店成功后通常会开启自主招商模式等以扩张市场。在北美市场因为激烈的零售竞争导致客单价较低的背景下更是如此。另外值得一提的是在疫情爆发之前MINISO在墨西哥市场商品均从广州总部直采并依据销售情况进行配货管理优化库存水平以适应市场动态需求变化特征 。然而在全球疫情持续蔓延的当下影响仍旧深远持续寻求资源帮助代理商更换等措施进行积极应对也是重要手段之一 。总的来说虽然面临诸多挑战但 MINISO 在拉美市场的增长势头不减前景仍然值得期待其未来会采取更多策略以适应不断变化的市场环境并取得更多成功成果 。在国际货物运输方面，从广州的南沙仓到墨西哥的曼萨尼约港，海运周期约32天，其中，清关便耗时5至7个工作日。此后，货物从港口运往首都墨西哥城总仓需要1至1.5天，入库后的商品进行本地贴标需要2-3个工作日。由于国土狭长，商品达到该国所有门店需要48至72小时。MINISO商品从中国港口送至墨西哥门店总计耗时需要42天。这一周期对于巴西门店更是长达2个月。与之相比，MINISO美国门店物流周期仅为24天，货物到港仅须15天。

在日常运营成本方面，在疫情爆发之前，MINISO墨西哥门店租金约占营收的7%，这一数字在中国市场高达20%、30%。房租合同限定房东每年仅有3%的涨幅。如今，由于该国房产形式恶劣，租金不增反减。由于管理方式从粗放走向精细，MINISO墨西哥致力于降本增效，门店人员成本下降约15%——此前200平方配备9个人员，门店物流配送频次也大幅减少——墨西哥城从每天派车到隔天派车。

值得注意的是，MINISO中国与MINISO墨西哥在经营过程中存在“摩擦”。或是作为一种“清库存”方案，总部常常自主发送当地代理商并未下单的货物。地理位置决定了墨西哥气候，该地区全年没有冬季，诸如毛绒拖鞋等冬季用品毫无市场。由于Vivo尚未进入墨西哥市场，消费者不存在Vivo手机壳购买需求。即便如此，MINISO墨西哥惯常收到MINISO中国以“半卖半送”模式强制发送的此类货物。

在墨西哥1.3 亿人口中，年轻一代占比高达45%。随着移动设备的普及，年轻一代信息获取成本极低，品牌敏感度较高，加之当地零售赛道尚未成熟，年轻消费者品牌忠诚度极高。MINISO墨西哥在线下面临荷兰零售商HEMA的竞争，在线上面临电商平台零售商的市场份额挤兑。

值得注意的是，华人创业者凭借勤勉与商业禀赋、倚靠“中国模式”行业经验等竞争优势，在推动诸多海外零售市场迅速成长的也加剧了激烈的竞争格局，从而挤压行业利润。在巴拿马350万人口中，是中国广东侨胞多达30万人次，这意味着该国将近9%人口为华裔。正因如此，当MINISO进入该地区市场，本地出现了包括Nome、Yoyoso在内的近10个同类零售品牌。由于巴拿马作为“小国”，市场空间有限，墨西哥国代商不愿进行重金投入，该地区门店从疫情爆发前的6家萎缩至此后的1家，仅留存机场门店。

与巴拉马市场截然相反的是，哥伦比亚市场在被墨西哥国代商签约后转售给一位资金充裕的犹太商人，因此该地区门店数量骤然新增逾60家，如今已达80家，另有十余家正在筹划中。一个关键在于，哥伦比亚中国人口不及2万人次，这直接意味着MINISO在该地区能够维持较强的竞争优势。地区稳定对于出海消费品牌至关重要——继哥伦比亚于2018年与反武装组织签订停战协议后，大量资金涌入该市场。知情人士透露，哥伦比亚MINISO日均单产甚至高于墨西哥，“除了选址，入驻时机极其重要，（中国消费品牌出海）讲究天时地利人和”。

除了拉美市场以外，在东南亚地区，MINISO在印尼市场表现突出。该国人口多达2.4亿，年轻一代品牌意识较强。MINISO以“分公司”模式进入印尼市场，并且向该地派遣来自广州的优秀门店店长和运营人员。印尼作为“万岛之国”，前往各岛依赖海运，MINISO自主开店面临极高的时间、资金、人员安全等成本，因此在MINISO派遣的本地团队搭建标杆门店后，公司在该国开启加盟代理。

与以墨西哥为代表的拉美市场、以印尼为首的东南亚市场截然不同的是，MINISO在北美市场面临来自Dollar Tree，One-Dollar Store，Flying Tiger，甚至7-11等零售商的激烈竞争，而业已成熟的零售市场意味着丰富的产品选择，这必然伴随着消费门槛极高、品牌忠诚度极低的消费者。MINISO北美门店产品客单价甚至较墨西哥市场更低。

更低的价格并不伴随着更低的成本。据悉，洛杉矶每工时薪资为12美元，单人单日成本在五险一金之前便高达近100美元，每月近2,000美元。在法务成本方面，美国商品在认证、测试和清关过程中费用较高，财务人员、法务人员、税务人员必须配备到位。事实上，从劳动力成本到法务成本，美国市场运营成本如此高昂，以至于MINISO位于洛杉矶好莱坞大道的门店仅作为标杆门店，用于美国其他地区加盟的“品牌背书”。处于低位的客单价、客单量，与高企的运营成本决定了诸多美国门店的亏损现状。

这未能阻止MINISO将美国