亚马逊PPC广告全解析：如何设置广告位及优化策略指南

亚马逊在广告领域取得了巨大的成功。据估计，该公司在2018年的广告收入达到了惊人的46.1亿美元，成为了仅次于谷歌和Facebook的美国第三大在线广告公司。如今的亚马逊平台上，广告几乎无处不在，其中，亚马逊的PPC广告已成为卖家推广和销售产品不可或缺的一部分，这使得它比任何时候都更受欢迎。对于希望在2019年利用PPC广告创造收入的卖家们，了解以下几点至关重要。

那么，亚马逊的PPC广告究竟是什么呢？许多亚马逊卖家知道PPC广告的存在，但对其细节和操作方式却知之甚少。PPC广告是亚马逊站内的点击付费广告项目，会展示在亚马逊的搜索结果页面和产品页面中。点击付费意味着只有当潜在客户点击该广告并查看产品后，广告客户才需要为此广告付费。

亚马逊的第三方卖家、品牌和制造商可以通过这些项目推广自己的产品或品牌。值得注意的是，只有拥有专业销售账户的卖家或使用Vendor Central的亚马逊供应商才有权投放PPC广告，并且该广告项目并不适用于所有类别的产品。

在亚马逊的PPC广告中，主要有两种广告形式：Sponsored Products和Sponsored Brands。前者用于推广单个产品listings，后者则可推广同一品牌的一系列产品。

PPC广告也出现在亚马逊的移动端搜索结果页面，这一来源的流量正在逐年增长。

那么，投资亚马逊的PPC广告需要投入多少资金呢？ 亚马逊PPC广告的成本是可变的，这完全取决于广告商对关键词的出价。不同的产品和关键字组合会有不同的成本，通常情况下，竞争最弱的关键词的每次点击价格为0.05美元，而竞争最激烈的关键词的每次点击价格可能高达4美元，甚至更多。

与谷歌AdWords和Facebook广告相比，亚马逊被认为是一个非常划算的PPC广告平台。这是因为进入亚马逊平台的用户购买意愿都非常强烈，这意味着点击亚马逊PPC广告的用户更有可能购买广告中的产品。

卖家在运营亚马逊PPC广告活动时，必须设定每日预算，最低限额是1美元。建议的预算可以从每天10美元到75美元不等，甚至更高。成本完全取决于产品、竞争对手和关键词竞价。

部分经验丰富的卖家会使用“2.5规则”来预估广告成本。根据该规则，卖家关键词的每次点击成本不应超过产品售价的2.5%。但这只是一个不错的策略，并不能保证成功。为了确保广告效果，卖家需要根据后续的广告表现不断调整竞价。

亚马逊决定广告的展示位置是基于其复杂的竞价系统。通常，出价最高的卖家会在搜索结果页面中获得最佳位置，但亚马逊还会考虑其他因素，如产品相关性、广告活动质量得分等。

令人惊讶的是，一个良好的PPC广告活动也能推动卖家的自然销售。这是因为PPC广告可以为亚马逊提供数据，展示你的产品与特定关键词的相关性。这有助于提高你在搜索结果中的排名和可见性，从而为你的产品带来更多的流量。成功的PPC广告活动可以创造销量，增加你产品在亚马逊畅销榜的排名，这些数据会反馈到亚马逊的搜索算法中，对你的产品自然搜索排名产生积极影响。

在开始投放亚马逊的PPC广告前，获得尽可能多的产品review并优化listing是非常重要的。良好的review是卖家拥有好产品的有力证明。拥有几个产品review可以让你的广告效果更好。优化listing包括使用高质量的产品照片、在listing中包含你在广告中使用的关键词、撰写富有描述性的标题等。

ACoS（亚马逊广告销售成本比）是衡量卖家广告活动表现的关键指标。理想ACoS因产品和广告投放目的的不同而不同。卖家需要知道自己产品的售价和其他所有成本来计算盈亏平衡点。从售价中减去所有成本得到单位利润，再除以售价即可得到收支平衡时的ACoS。此后可以根据需求进行调整。

如何设置亚马逊广告活动并获取关键词？

在进行亚马逊广告活动时，设置广告竞价和预算是首要任务。紧接着，创建合理的广告组和广告系列，以优化你的广告活动。

对于卖家而言，获取关键词是运行广告活动的关键步骤。在手动运行亚马逊广告活动时，卖家需要自己生成关键词。有两种途径来寻找关键词：如果你已经为相同的产品运行了自动广告，可以通过检查搜索词报告来找到产生销售的关键词；或者使用第三方的亚马逊关键词工具，如Jungle Scout、MerchantWords、AMZ.One等，这些工具可以帮助你快速找到与产品相关的关键词，为你的PPC广告活动创建有效的目标关键词列表。

部分有经验的卖家同时运行自动广告和手动广告，利用自动广告活动作为研究工具，获取关键词，而手动广告活动则集中在经过验证的关键词上。为了确保在两个活动中不重复付费，建议设置关键词竞价，手动广告的竞价高于自动广告。可以通过添加否定关键词来避免广告出现在不相关的搜索结果中。

每个广告活动都有一个“预热”期。自动广告通常在短时间内就能开始获得曝光，而手动广告活动在过去需要2到4周的时间，但由于亚马逊的广告调整，现在平均需要8周的预热时间。卖家需要有耐心，密切关注广告指标。

如果你的亚马逊PPC广告没有出现，可能是因为多种原因。首先要检查你的listing是否优化，调整关键词以包含更具体和更长的搜索词，更改关键字匹配类型，并考虑提高特定关键词的竞价。在竞争激烈的亚马逊平台上，过低的竞价可能无法使你的广告获得可见度。如果自动广告未能获得展示，可能是因为亚马逊对你的产品缺乏信任，这时逐步提高竞价并向亚马逊展示你的积极态度可能是一个有效的策略。

如果你的产品已经开始销售，是否应该关闭PPC广告？如果预算允许的话，长期投放PPC广告可能带来更多的销售和更快的销售速度，有助于提升产品的搜索排名。

对于是否自己运行亚马逊的PPC广告还是使用代理机构的问题，虽然亚马逊提供了大量资源来帮助卖家起步，但成功的广告活动需要丰富的时间和知识经验。许多卖家可能没有足够的资源和专业知识来有效地开展广告活动，这时选择一家合适的代理机构来运营亚马逊广告可能是明智之举。选择机构时，要确保其信誉良好并具有可验证的成果。

（本文由风口星网编译／吴小华）

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