谷歌购物广告必学指南：2025年入门指引

Google 购物广告（PLA）被认为是提早吸引消费者和新客户的关键手段之一。

目前PLA的增长趋势继续，虽然文字广告仍然是许多广告类别中最受欢迎的广告形式，但是在零售类别里却出现了不同的景象，PLA广告上的花费远远超过文字广告。来自Adthena对超过26万家零售商的4000万个搜索广告的研究显示，PLA大多情况下主导零售搜索营销。在美国，PLA广告花费占总付费搜索广告花费的76.4%，而英国达到了82%。

为什么PLA如此优秀呢？

首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索结果页）顶部，潜在的买家不用点击广告，第一时间就看到了产品相关信息包括：图片、价格、品牌、标题，如果他觉贵，还可以点击“下一批”换一波产品看看，非常方便。如此有价值的广告形式为什么不用用呢？

接下来，通过阅读本文，你将大体了解谷歌购物广告所要掌握基本知识以及操作要点，包括：

Part 1 Google购物广告如何配置

Part 2 Google 购物广告的Feed如何优化

Part 3Google购物广告如何优化

内容有点长，可以收藏后续再研读。

正文

据我了解，很多卖家排斥使用PLA，觉得麻烦，因为PLA有一部分内容是和谷歌广告分离的。即我们还需要配置商家中心。

那么我就先简单讲下如何配置PLA广告。

Part 1Google购物广告如何配置

在配置PLA之前，网站首先确保完成以下几个内容：

1、网站必须使用安全的结帐方式（HTTPS）。

2、网站必须要有明确的联系方式、服务条款、售后服务。

如果没有这些，谷歌将不允许你打PLA广告。接下来配置PLA广告的商家中心账户。

第一步：创建谷歌商家中心账号：

登陆地址merchants.

注册商家中心账户。

然后你需要认证网站的所有权。认证方式有4种，推荐使用第一种：以谷歌分析账号认证。如果网站已经加了谷歌分析账户的代码，那么直接用这个账号创建即可。

第二步：设置你的税务和运费规则

登入账户，点击税费

为方便起见，如果是美国选择第二个即可。其他国家无需设置。

然后是运费设置，点击运费

然后点击“+”按钮，如果你要对多个国家打PLA广告，那么需要对每个国家设置运费。

然后为运费模版设置一个名字，还有选择运费适用的国家。

选择好之后设置币种，需和上传的产品数据一致。还有要填写订单截止时间、订单处理时间和运送时间。例如，如果你输入的订单处理时间为 1-2 天，运送时间为 3-5 天，那么配送时间将为 4-7 天。

加下来设置运费，点击“+”这个按钮。

然后点击“为所有订单创建统一的运费”。

接下来如果为包邮，那么在运费上填“0”即可。

第三步：整理要上传的产品数据（Feed）到谷歌商家中心

上传的产品参数有些是必填的，具体可以查看谷歌的官方文档：

bit.ly/2X9PAiO

当然像Shopify这样的建站平台已经有很多插件可以自动创建生成Feed，不需要人工设置。只需要在shopify app应用中心搜索“google shopping”即可。

第四步：上传产品数据到谷歌商家中心

这里有4种上传方式，要根据我们提供数据的方式选择。

如果产品数据经常更新，最好创建一个更新时间，这样可以保持最新的产品数据。

设置完成后，产品就被谷歌商家中心抓取审核了。待审核完毕，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：将谷歌商家中心账户链接到你的谷歌广告账户上。

登入谷歌商家中心账户。点击“账户关联”。

再点击“关联账户”

然后输入谷歌广告账户，然后发送关联请求，

登入谷歌广告账户，然后点击“工具与设置”，然后再点击“已关联的账户”，

找到谷歌商家中心，点击详细信息

后续几步后，点击“批准”即可。

第六步：设置转化追踪。

如果你已经加入了谷歌分析账户，那么直接选择第四个即可。

这样我们需要的全部配置就完成了。接下来就可以直接发布PLA了。

发布PLA之前我们还需要学习如何优化购物广告，要清楚的知道优化背后的逻辑是什么。我想从最麻烦的产品数据（Feed）开始讲如何优化。Part 2Google 购物广告的Feed如何优化 如何优化上传的产品数据？ 标准的上传参数包括： id – title – description – google_product_category – product_type – link – image_link – condition – availability – price – sales_price – gtin – brand – mpn – identifier_exists。 有些品类还需要上传特殊的参数： item_group_id – color – size –谷歌的产品类目主要是用来标识你的产品属于哪个类别。但现在，谷歌已经能够自动识别你的产品类别，因此不再需要手动提供这一数据。如果你希望手动提供，可以参考谷歌的产品类目目录。

可以在谷歌商家中心查看产品的具体信息，确认其分类是否准确。为了确保用户能够找到你的产品，产品类目的描述应尽可能精确，因为谷歌的分类非常细致。

产品类型不是必须填写的内容，但在整理产品分类时非常重要。除了基础分类方法，还可以使用自定义标签来创建子分类。

当使用Shopify自动传输产品数据时，一些重要信息如产品链接、主图链接、条件、可用性、价格、促销价格等都需要提供。其中，条件是必填内容，有三个选项：全新、使用过的或翻新的；可用性也是必填的，选项为：有货、缺货或预售；价格则必须包含货币种类。

值得一提的是，谷歌会对产品的一些参数进行严格审核，如GTIN（全球贸易项目代码）、品牌、供应商提供的编码等。对于大多数产品，必须填写品牌、GTIN和MPN中的两项。如果供应商不知道产品的编码，可以自行查询。使用正确的编码有助于谷歌准确识别产品，否则可能错过关键词匹配。

特殊产品参数如服饰品类的颜色、性别、尺码、年龄组等也是必须填写的。填写这些信息有助于用户在搜索时更准确地找到产品。

除了填写产品资料，还需要时常登录谷歌商家中心查看是否有任何问题。谷歌对产品着陆页、退款退货政策等都有明确要求。如果不符合这些要求，可能会导致商品展示被暂停。可以使用谷歌商家中心的Feed规则功能在商家中心编辑产品信息，而无需在网站上进行编辑。

上传产品资料可能比较繁琐，如果没有技术背景的同学可能需要手工填写表格上传。但也有一些平台如Shopify提供了app插件来简化这一过程。有些时候我们需要上传新的Feed并更新一些字段内容。比如我们想把销售最好的产品单独分类出来，或者把准备双11促销的产品进行分类。这时候重新编辑主Feed可能会很麻烦，因此我们可以使用补充Feed。

我推荐使用谷歌在线文档来上传补充Feed，这样多人可以共同编辑。运营团队或调研团队可以将需要特殊优化预算的产品挑选出来，放置到这个在线文档上，共同维护。入口在商家中心，找到feed，在最下面点击添加补充feed。

上传的文档第一列是之前提供的id字段，这个id是用来告诉谷歌你针对的是哪个产品的补充。举个例子，产品上传的资料优化和商家中心优化完成后，接下来我们还需要优化我们的PLA广告。

因为产品资料的优化只是为PLA广告打下好的基础，如果不学会如何优化广告预算，那就相当于没学。在接下来的部分，我将讲解Google购物广告的优化方法。

在优化PLA方面，我将从几个关键点进行讲解：出价策略、定期监控竞争对手、否定关键词、分组优化等。

首先是出价策略。PLA广告的出价分为人工和自动两种。出价策略的核心逻辑是根据产品的表现，调整广告的最大点击量和点击成本（CPCs）。最简单的操作方式就是使用PLA的人工出价策略（Manual CPC）。

比如你的PLA广告有个产品卖的很好，但是没有很多点击，那么你可以通过增加最高点击出价来调整。另外还有一种自动出价的策略，广告系统会自动调整出价，知道最便宜的点击成本。早期我们没有点击的时候，又不知道如何优化出价的时候，可以使用这种自动的方式。

接下来是智能点击付费（Enhanced Cost per click）。智能点击付费和人工出价很相似，但是谷歌可以根据转化自动调整最大点击出价。这个出价策略推荐你在不同产品组有足够的点击后再使用。另外也可以结合不同的组合出价策略来更加精细化应用智能出价。毕竟用户数据的判断和转化数据的判断还是有差异的，何况还有不同节日、不同品类以及竞争对手的干预。

还有一个出价策略是目标广告指出回报率（Target ROAS）。这个出价策略的意思是，比如你设置的是花1块钱可以获得4块钱的回报。但是这个设置需要我们有足够的转化数据支持，大概是20个订单数据才可以使用。如果能够设置ROAS出价策略的话，广告优化就变得容易多了。但是有时候方便也会带来问题，比如竞争对手的促销等特殊因素会影响自动化数据处理。

我们首先考虑的是CPC在多少合理。如果CPC没有符合行业平均水平，那么我们可能就在拖后腿了。因此首先要知道当下行业平均水平是多少，可以参考下面的品类平均CPC来优化你的出价：

平均购物点击成本（CPC）

行业

谷歌广告平均CPC

如医疗用品的CPC是$0.63，健康和美容是$0.87等。（数据来自WordStream 5月）

CTR（点击率）和CVR（转化率）数据也是后期广告素材、排名优化的重要参考。比如医疗用品的CTR是0.87%，健康和美容是0.74%等。（数据同样来自WordStream 5月）

HVAC与气候控制行业概览及其他相关行业动向分析

数据显示：

近期市场上出现了以下领域热度增长：气候控制与HVAC技术行业，占据了近XX的份额增长。随着季节更迭和特殊活动举行，这一领域的商品与服务需求日益增加。其中汽车用品市场亦占据一席之地，显示消费者的个性化需求在不断提升。旅行与行李行业也在蓬勃发展中。而在娱乐及特殊事件、教育行业和科技产品的联动发展下，呈现出新态势。同样，计算机和科技的兴盛对于今日商业发展的推动作用不言而喻。办公室和商业需求亦稳步上升。艺术和音乐产业以及化学工业也展现了强大的增长潜力。这些数据来源于权威机构WordStream的深入调查与分析。

研究竞争对手的PLA广告策略

我们知道PLA广告战场不仅仅有你我竞争，对手也在积极进行广告投放与策略研究。通过观察与研究竞争对手的广告策略，你可以获得许多启示，并在此基础上优化自身的广告布局。你可以通过谷歌广告后台进入相关的数据分析页面。点击广告系列→竞价分析→购物广告界面即可查看展示次数份额等数据。当出现广告的展示次数不够理想时，往往有两方面原因，广告预算不足或者排名相对靠后的问题不容忽视。对此进行深入的数据分析和相应的优化调整是必要的步骤。购物广告的三个关键数据指标包括重叠率、排名胜出率和关键词优化等也是值得关注的方面。它们能够反映出你的广告策略是否有效，并帮助你找出可能存在的问题和改进方向。分组优化也是提高广告效果的重要一环，通过合理的分组优化和出价策略来提升广告的转化率和收益也是需要考虑的重要问题。关注这些信息并根据自身实际情况调整优化方案会让你走在行业的尖端行列。例如可以尝试关注一些特定的关键词或者利用工具进行数据分析，以帮助了解市场趋势和竞争对手的策略动向。通过优化分组设置来提升广告的精准度和转化率等等，让你的广告投放更有针对性和实效性。通过掌握这些信息将有助于提高广告投放效果和助力自身营销策略的实现。在这里我要提醒大家虽然我们要根据实际情况来分析但我们不能完全依靠理论和数据分析结果需要我们还要根据实际情况做出判断和调整才能取得更好的效果。（来源：Ada跨境营销观点）以上内容仅代表个人观点并不代表风口星网立场。特此声明！另外推荐一款炙手可热的独立站工具希望对你有所帮助。（来源：Ada宁瑞静个人观点）