茶酒出海：中式商业在东南亚市场的机遇与挑战，2025展望

本文经过授权转载自霞光社。

作者：郭照川

编辑：韦伯

酒和茶作为中式文化的典型象征，其产品和品牌在国内已经形成了成熟的生意逻辑。无论是中国酒品牌还是中国茶，在国内都有着庞大的受众群体和可观的市场规模。

近年来，随着“出海”热潮的兴起，许多传统酒茶行业的从业者开始思考如何将中式生意拓展到海外市场。酒和茶作为高客单价商品，在海外市场是否也能实现良好的销售，并且如何扩大市场份额呢？

中国酒和茶的出海现状究竟如何？哪些品牌在海外推广中国茶叶和酒制品，哪些类型的产品更受当地市场欢迎？文化习惯的门槛又如何克服？这类中式生意在海外是否容易开展？

从高端酒企的出海情况来看，去年开始不少高端酒企已经加快了出海步伐。泸州老窖、茅台等在东南亚地区活动频繁。而在进入新年后，五粮液等国际知名品牌也积极参与海外推广。根据相关数据，我国酒类出口总额持续增长，其中啤酒和白酒的出口额都有显著增长。

尽管中国酒类产品海外市场有所拓展，但仍然存在诸多挑战。文化认同、品牌推广、市场需求等因素依然影响着中国酒在海外市场的发展。目前，中国酒在东亚、东南亚等文化认同度较高的市场表现得较好，但在其他市场仍面临诸多困难。

一位从事日本酒类产品推广的女士表示，中国白酒在日本市场的出口额增长迅速。即便在中国白酒出海前景看似乐观的情况下，业内人士仍认为中国白酒大规模出海面临诸多困难。其中包括口味、价格和文化等方面的障碍。

相比之下，中国茶在海外的接受度相对较高。尽管海外市场对中国茶有较高的接受度，但中国茶叶在出海市场上仍然面临一些问题。例如，中国茶叶主要以原料形式出口，经过国外品牌的加工和包装后，以更高的价格重新进入市场。这表明中国茶叶在品牌溢价方面仍有待提升。

中国茶在海外市场推广时也面临着技术操作上的门槛。传统的泡茶场景中的泡制过程强调经验和感觉，这让老外感到困惑。在实现标准化和量化方面仍有待努力。

尽管如此，一些中国茶品牌正通过创新和产品多样化来开拓海外市场。例如，Tplays等品牌在包装和产品上都有所创新，推出适合出海场景的创新茶产品。他们通过独特的包装设计和功能性茶产品的开发，成功开拓了高客单价的中国茶出海市场。

这样的组合融合了中式茶的传统与现代设计的精髓，更适合现代年轻人忙碌的生活节奏。携带方便，冲泡简单，而且茶叶中的营养成分和香气不会一次性全部释放，一粒茶团可以冲泡3-5杯茶，实用性更强。

“我们的团队近年来一直在深入进行用户研究，特别是关于情绪价值的挖掘。你会发现我们呈现的产品让人难以抗拒，这一点在新加坡市场尤为得心应手。”思怡解释道。

高端白酒和茶叶作为社交产物，在国内市场有着极高的品牌溢价。在国外市场，试图出售这部分由“文化因素”支撑的高溢价产品却面临挑战。对于中国的茶和酒类产品，想要在海外市场获得更大的成功，必须结合传统与现代的特点，创新产品设计并满足当地消费者的需求。

Tplays在东南亚市场的拓展以及在机场伴手礼场景下的出色表现，尤其是其将传统茶文化与现代便捷性完美结合的做法，为中国茶和酒类产品在海外市场的发展提供了重要启示。

中国茶和中国酒根植于中国文化之中，因此在海外推广时必须注重“教育市场”。除了推广其背后的文化价值外，更重要的是进行品牌本土化，了解海外消费者的需求和情感价值，并以此为基础进行创新和调整。只有这样，才能真正实现中国茶、酒类产品在海外市场的增长。

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