朴西、菲鹿儿、倍思等国货品牌的出海成功之路”探寻致富经

近两年，不少国货品牌们都不约而同地将全球布局的首站选在了东南亚，如国货美妆品牌菲鹿儿、3C电子品牌倍思、家居品牌朴西、汽配品牌云数……等等，并凭借自身的运营策略，在海外市场的细分类目里占有一席之地。

当这些成功出海东南亚的国货品牌们聚在一起，他们会谈论些什么？市场需求的差异点还是品牌化的最终归宿？如何精准捕抓国货品牌出海的定位和受众群体？出海之路，既伴随着成长和机遇，也是品牌与市场、平台三者之间的共同成就。

跨境品牌化，品牌国际化。进入2020年，跨境电商便加速踏入快车道，一路高歌猛进，跨境电商格局也发生了较大变化。在高速前进中，跨境电商大部队里迎来了新“国货品牌”这一参与者，进一步推动了跨境电商品牌化。

美妆品牌菲鹿儿CEO方星对此深有感触。“2022年比起2020年，跨境品牌进行了更新换代。以菲鹿儿自身为例，经历了跨境电商的三个阶段，从最早期卖杂货到做品牌，从卖家变成品牌方，通过跨境电商接触到全球的主流消费者。这一过程，与其说是跨境电商，不如说全球电商，而做品牌则是终局。”

品牌化的进程中，倍思运营经理Marco观察到了变化，也拥抱变化。坚守着“产品为王”的信条，倍思在成立后的很长时间内只扎根国内市场，但产品在海外却不胫走红。顺应形势，倍思搭上跨境电商这艘快船，乘势出海。

“产品推动了消费者的用户心智，品牌布局海外电商成为一大趋势。基本上是围绕着‘跨境品牌化、品牌跨境化’这一趋势在推动。我们也应该拥抱这一变化，通过变化来推动品牌的发展。”Marco表示。

变化之下，品牌方们也注意到了更多细节。比如产品的包装和设计细节，即精细化运作；再比如“正规化”，“一方面是平台对于卖家店铺的运作更注重正规化；另一方面是全球对税收、知识产权、品牌商标的布局越来越重视，这对于品牌商家而言是有利的。”朴西家居跨境事业部总监钱帅说道。

实际上，国货品牌和跨境赛道的结合是一个相互成就的存在。品牌方的进入让跨境赛道更加“正规化”的同时也朝着品牌化的方向发展；而有了跨境赛道的承载和加持，出海品牌可直面海外消费者，打通信息渠道反向驱动，提升产品力，进而拥有更高的定价话语权，走向国际化。

贴合市场需求，品牌本地化运营。据《细分增长-2022东南亚跨境电商出海报告》显示，目前东南亚市场已形成一种新现象——卖货潮引发品牌出海潮，预计到2030年东南亚数字经济规模将达万亿美元。市场前景尚好，对于出海的企业来说，也需要做好本地化经营，为当地消费者提供更贴近用户的选品和服务。

从定位到运营，几大品牌成功的秘诀。不管外部环境和消费市场如何变化，品牌方在面对日新月异的市场环境和消费趋势都应明确并找准自身定位。首先根据受众群体，定下品牌基调；再从更高维度和更高级别的需求，逐级加深这部分群体对品牌的认知。

以菲鹿儿为例，其在东南亚市场的首要定位先是极致的快和性价比，而后根据市场和环境的变化，升级为快、时尚、快时尚，并衍生出FOCALLURE这一快时尚彩妆品牌。从定位到产品，再到用户体验层层把控和深入，才能进一步提升消费者对品牌产品的复购率。倍思则是围绕这一步骤，成功将品牌在东南亚市场打响。

“第一，品牌定位是基于品牌愿景和使命，勾画用户群体；第二，产品是锁定人群定位，再围绕使命打造匹配需求的产品；第三方面用户体验则包括使用体验、开箱体验、售后体验等等。品牌和非品牌最大的区别就在于复购率和售后问题上。这也是我们品牌能在大促中获得可观销量的一大因素。”Marco分享道。

机遇挑战并存，品牌企业如何把握机遇？总结来看，品牌的初创到成熟，也需要一个循序渐进的过程。在方星看来，品牌在测试阶段越慢越好，在成熟阶段则是越快越好。他进一步解释道，“所谓慢并不是指速度，而是在用户调研、广告调研、产品调研等各个渠道更为谨慎，把产品质量、品牌营销、传播效率的通道摸透，再迅速扩张，抢占市场。”随着全球市场的开放和竞争日趋激烈，国货品牌逐渐向海外市场扩张成为了大势所趋。这一过程中不可避免地存在诸多挑战。比如如何适应传统模式与跨境电商模式的差异，如何应对新兴市场的独特环境和竞争态势，如何建立售后服务渠道等。从后端供应链到前端营销，每一个环节都可能面临种种问题。

为了深入了解市场和运营策略，卖家们通过多种渠道获取行业资讯和与同行交流。一个良好的平台能够从品牌初入市场到成长阶段提供全方位的支持和帮助。以Shopee平台为例，自首批跨境品牌入驻以来，其销售额在短短五年内实现了百倍增长。这得益于Shopee在不同阶段的细致扶持，帮助品牌攻克难点。

Marco和钱帅也对此深有感触。他们认为Shopee在店铺诊断、选品和营销等方面都给予了团队极大的支持。尤其是在大促期间，Shopee投放的广告和营销策略都非常有效。本地化营销一直是跨境品牌的弱点，但Shopee提供的本地化联盟营销工具为品牌带来了巨大的销量增长。平台的物流、海外仓和退换货服务也受到钱帅的称赞。他表示，正是有了这些支持，他们的品牌在泰国市场取得了显著的成绩。

展望未来，国货品牌出海依然面临挑战，但机遇同样存在。对于品牌来说，如何应对挑战、把握机遇是关键。韦郁涛提醒卖家要注意商标保护问题，避免遭遇跟卖和价格战。抓住Z世代用户这一机遇也非常重要。而Marco认为，要想把握未来市场机遇，需要做到产品标准本地化、关注市场需求变化以及做好产品的未来规划。

方星则更关注海外品牌和品牌集团带来的竞争压力。他认为，未来国际市场上品牌竞争将更加激烈。对于中国品牌来说，如何在国际市场上找到自己的位置、获取市场份额是每一位行业同仁需要思考的问题。同时他也表示，希望所有品牌卖家能共同抓住Shopee的红利，让中国品牌在世界上有自己的一席之地。

为了帮助更多国货品牌实现出海梦想，Shopee持续投入资源支持品牌发展。近年来已有许多品牌依托ShopeeMall实现了GMV的翻倍增长。即将到来的大促旺季，Shopee官方推出了开店特训营活动，助力卖家把握商机。任何希望参与活动的卖家，只需简单操作即可免费加入，0元开店无需等待。

（来源：呢喃）

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