中国工厂大军入驻亚马逊，境外卖家巧施招数应对挑战

当境外消费者想在亚马逊购买登山扣时，他们会搜索“Carabiner”，随后可能会注意到市场竞争异常激烈。在搜索结果中，会展示多个品牌和制造商的产品。

以某个搜索为例，前三广告位被Gold Lion占据，紧随其后的是CampTek、Ou Peng、Favofit等品牌。再往下的排名中，还包括Nite（亚马逊自营）、Unijoy（亚马逊推荐）等品牌。值得注意的是，除了亚马逊自营品牌Nite之外，大部分排名靠前的品牌来自中国大陆或中国香港的第三方品牌。消费者在首页可能会看到至少7个不同的制造商的产品。如果继续滚动页面，排名前20的位置中有8个是付费广告，广告密度达到约40%。

针对这一现象，从境外消费者的视角来看，部分消费者可能会对平台上如此多的中国卖家感到困惑。甚至有一部分消费者可能因为某种原因，选择避免购买中国卖家的产品。但这种现象对于境外卖家来说，却引发了一系列新的思考。

亚马逊平台因为使用第三方卖家的市场数据来支持其自营品牌（如Amazon Basics），而受到卖家们的批评。与许多消费品牌高管所面临的显著危机相比，这种平台竞争威胁似乎并不显著。亚马逊作为一个平台门户，为境外工厂直接面向全球消费者提供了机会。这使得国内跨境卖家看到了商机，纷纷涌入市场。据统计，亚马逊美国市场的GMV有超过40%来自中国的“工厂品牌”，超过50%的新注册卖家为中国供应商。这种现象使得境外卖家面临市场份额逐渐缩水的困境。给亚马逊平台和境外第三方卖家带来沉重打击的，并不是传统的零售竞争对手，而是来自国内的工贸一体型卖家。这些卖家在平台上直接出售，以出厂价为主打优势，绕过其他中间环节，利润率更为可观。

### 境外卖家的应对之策

面对中国的竞争威胁，境外平台卖家需要采取一系列措施来吸引目标消费者：

1. 品牌名称：商家应在产品名称前突出品牌名称，以提高点击率。

2. 创造性资产：提供真实的产品信息，确保产品图像、描述都准确吸引人。

3. 客服支持：建立系统的回复话术，及时解答消费者的问题，避免错过改进产品信息的指导机会。

4. 评论和评级：确保产品质量，明确购买后的赠品、服务和好处。努力保持评分在4.3以上。

5. 零售媒体投放：利用定价机制在付费广告中有所作为，比如通过Gold Lion在SB的投放方式吸引消费者。

6. 亚马逊品牌商店设计：通过高质量的产品展示吸引消费者参观自己的品牌商店。

7. 徽章认证：获得如气候承诺认证等徽章，吸引特定消费者群体。

8. 强化品牌存在感：在亚马逊平台之外建立独立站，展示品牌形象和品牌故事。

9. 零售渠道多样化：不要只依赖亚马逊，探索其他零售平台，多渠道打通业务。

10. 了解目标市场：密切关注市场定价和竞争对手动态，及时调整策略。

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