亚马逊平台变革下的品牌卖家不倒之谜：探究封号潮后的业态新动向2025观察

【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，风口星跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

跨境卖家对于品牌的理解

什么是品牌？

从字面上理解，按照搜索引擎上的定义，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。其本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。这其中价值包括：功能性利益、情感性利益。

从营销的层面，根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

风口星跨境近期也围绕“品牌”话题发起问卷调查，有245位卖家参与其中。虽然不能代表跨境电商整个行业的共识，但从这少部分卖家的观点也能够体现行业的大致“声音”。在参与调研的卖家当中，有78%的卖家是品牌卖家，其中做品牌时间在三年以上的占比为26%，24%的卖家做品牌时间在一年以上、三年以下。

从跨境卖家的角度，他们又是怎么看待品牌这一说法？

根据最终的调研数据结果显示，有40%的卖家认为，有知名度、美誉度和忠诚度，能引发消费者情感共鸣的产品就是品牌；另有34%的卖家表示，有商标、专利、有产品Logo的就是品牌；认为有品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计的产品就是品牌的卖家则占到22%。

从数据占比来看，卖家对于品牌的定义更侧重于拥有知名度、美誉度和忠诚度，且能引起消费者情感共鸣的产品才是品牌。在这一点上，厦门俊亿副总经理颜硕有着相似的看法。其认为，能够通过产品满足用户需求，通过品牌文化建立用户心智链接，让用户物质精神双丰收的才算得上真正意义上的品牌。

Anker、致欧、俊亿，不同类目现有存量的品牌卖家特征

1、Anker：从产品到技术创新

在跨境卖家的认知中，提到品牌，便会联想到Anker。据了解，在欧美等亚马逊可以覆盖的国家和地区，Anker的品牌知名度能达到30%甚至更高，也就是说100个人中至少有30个人对Anker品牌有印象。

这个从亚马逊崛起的移动电源品牌，主要通过建立海外仓，在深圳建立研发供应链支持的模式，也被业界成为“Anker”模式。其最初便以USB充电器作为品牌直营，后续逐渐扩大品类，广泛涉猎音箱和耳机等声音品类，以及智能家居，包括扫地机器人和安防类产品。2016年，Anker接连创立了“Eufy”智能家电品牌和车载智能终端品牌“Roav”。

很明显，Anker和大多后期发展起来的品牌不一样，它从一开始便将自己定位于品牌，按照品牌的模式走。比起前期靠粗放式运营模式发家的“后生”品牌，它的“根基”更稳。或许这也是为什么在这次“封号潮”事件中，Anker幸免于难的重要原因之一。

根据Anker创始人阳萌过往的介绍，Anker打造品牌主要分为三个阶段：即渠道导向品牌——改良品牌——领导品牌。从产品基础到业务改良，最终实现技术创新是Anker打造品牌的秘诀。

实际上，同时期为人熟知的品牌除了Anker之外，还有BESTEK、Aukey、Romwe、Tenvis等等，涉及服装、数码等多个类目。在风口星跨境的“品牌”调研中，如下图所示，3C数码、服装服饰、家居家电的品牌类目占比位居前三。

但在这次的“封号潮”中，部分类目品牌没能脱险，卷入其中。而在目前存量的品牌卖家之中，风口星跨境也找到了服装品牌大卖俊亿和家具品牌大卖致欧网络作为案例分享，这两大类目的品牌又有什么样的特征？

2、致欧网络：产品大于运营

风口星跨境了解到，致欧网络自成立以来，已成功打造了SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA于亚马逊平台上为人熟知的自由家居品牌。旗下品牌涉及多个家居系列，包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品。

根据其2020年度的财务报告显示，这四大系列产品的收入合计占比超过98%，为致欧网络收入和利润的主要来源。

在其中一个品牌的介绍当中，风口星跨境发现，除了产品基础之外，致欧对于