Temu深入亚马逊腹地的新征程：2025年的市场策略洞察

作者：亿观分析组

以Temu为首的电商新势力，正杀入亚马逊的腹地。

Temu、SHEIN上的商品，与亚马逊的重合度越来越高，击穿地板的低价又卷走了越来越多的流量。亚马逊不得不持续做出让步，推出了一系列的应对措施。

亚马逊并没有选择正面的“低价决斗”，而采取了侧面包抄的应对策略。【了解亚马逊最新运营干货、规避风险，就来亚马逊运营峰会 ? 深圳站，点击此处即可快速报名！】

01.亚马逊成为Temu卖家的“黄埔军校”

Temu一路狂飙，冲过围栏，进入亚马逊的腹地。

在Temu暴涨的流量和订单冲击之下，许多曾经视Temu如敝履的亚马逊卖家也开始在其平台上销售了，而SHEIN平台化之后，也有一批亚马逊卖家开始“脚踩多条船”，成为了SHEIN平台卖家。

根据 Marketplace Pulse的数据，SHEIN与Temu两个平台约20%的卖家，同时也在亚马逊上销售，而沃尔玛卖家在亚马逊上销售的比例更是达到了50%。

这导致了亚马逊的卖家与Temu、SHEIN卖家的重叠度越来越高，所售商品的重叠度也越来越高。

图/亚马逊和Temu上“重叠”的商品

对于SHEIN平台和Temu来说，在海外有库存商品的亚马逊卖家，是非常理想的拉新对象。

尤其是Temu推出半托管之后，吸引了不少亚马逊卖家过来“尝鲜”：

所谓半托管，即定价权和运营权还是归属Temu，但卖家无需在国内供货入仓，而是利用其在海外本地仓（甚至是亚马逊FBA仓库）的库存商品，直接上架Temu销售，跳过了国内卖家的选品、寄样、审版等环节。（评论区加亿观助手V，入亿观跨境社群）

图/Temu本地仓库的标志

「蓝海亿观」认为，Temu的半托管，至少对两类亚马逊卖家产生吸引力：

一、亚马逊大件商品卖家：Temu定位一直是“低价+爆品”，因此其主要品类集中在服装鞋帽、生活家居等“轻小的标品和爆品”之上，这一度让那些对Temu抱有期望的大件卖家只能望洋兴叹。如今，Temu半托管允许海外仓商品直接上架销售，很快吸引了一批在海外有存货的大件家具、电器等品类的亚马逊卖家前来销售；

二、想清货的亚马逊的卖家：许多亚马逊卖家对Temu击穿地板的低价的白热化的竞争早已经心知肚明，一批卖家先行亚马逊销售，当出现一定量的滞销商品时，再上架Temu进行低价大甩卖。

一般而言，卖家们会先在亚马逊上练手，然后再外溢到Temu、SHEIN等平台，而不是反向行之。

这意味着，亚马逊成为了Temu等平台的“黄埔军校”，源源不断输送商品和熟练卖家。

这些商品经过了亚马逊的验证和试验，已经符合市场需求，大大拓充了Temu的SKU，并丰富了他们的生态。

虽然一些卖家到Temu是抱着清货的目的，但随着卖家重叠度和商品重叠度不断提升，将很大程度上影响到了亚马逊乃至整个生态。

以清货卖家为例，卖家A在Temu上低价清理的货，很可能是卖家B在亚马逊上以正常价格销售的商品。当卖家A以亏本大甩卖的低价在Temu上爆单时，卖家B在亚马逊上的生意很可能会受到影响。

在Temu等抢走大量订单的亚马逊一度还遭受了一些流量损失，移动分析公司GWS数据显示，2023年4月-7月，亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万。

那么，亚马逊是否已经节节败退了呢？

02.亚马逊还有多稳？

虽然面对Temu等新贵的强烈挑战，亚马逊的地位依然稳如磐石。

目前，亚马逊股价上升到了1.9万亿，2023年全年净利润达304.25亿美元，同比增长1217.74%。

这背后，第三方卖家的销售起到了很大的支撑作用。根据Marketplace Pulse的数据，2023年亚马逊全球GMV总额约为7000亿美元，其中，第三方卖家的销售额达到4800亿美元，同比增长13%。

仅仅从最近的2023年第四季度来看，亚马逊第三方卖家净销售额为435.59亿美元，同比增长20%。

从这个视角来看，在Temu、SHEIN、TikTok、阿里巴巴速卖通的合围下，亚马逊电商销售额依然在增长。

这很大程度上，是由于大盘决定的。亚马逊占据了美国电商市场份额的40%，而中国“出海四小龙”（Temu、SHE近期，亚马逊推出了全新的AI算法——COSMO算法。这意味着亚马逊平台上现已拥有两种算法，除了原有的基于“搜索电商”的A9算法，还有新推出的基于“AI电商”的COSMO算法。随着这一新算法的诞生，「蓝海亿观」认为亚马逊已正式踏入AI电商时代，卖家将面临巨大的市场变革。

一批卖家因新算法的推出而订单大增，而另一批卖家可能会失去在原有A9算法下的搜索排名优势。在传统的A9算法下，商品的排名主要基于转化率、搜索相关性、满意度和复购率等因素。这导致一些具有个性化功能或款式的商品往往被大量爆款标品所掩盖，难以让顾客在第一时间内找到他们真正想要的商品，从而影响了顾客的购物体验。

亚马逊一直将“顾客第一”视为最高宗旨，为了改善这一状况，让顾客能够更轻松地找到他们想要的商品，COSMO算法应运而生。该算法通过大语言模型（LLM）分析用户行为的潜在意图，将原有的【搜索-商品】升级为【搜索-商品-意图】（Query - Product - Intent）。这样一来，亚马逊能更准确地理解顾客的需求，并提供更个性化的推荐。

以孕妇购买鞋子为例，当她在亚马逊搜索“孕妇鞋”时，A9算法可能只会基于转化率和复购率等因素推荐一些普遍的“孕妇鞋子”，但COSMO算法会深入分析孕妇的具体需求，如防滑功能的重要性，并推荐相应的防滑鞋等符合需求的产品。

COSMO算法还应用于改进亚马逊的搜索导航栏，推出了多轮导航功能。这一功能允许顾客在搜索过程中连续提供多轮搜索选择，层层递进，以更准确地探索顾客的真实意图。例如，当顾客搜索“露营”时，导航栏会提供一系列与露营相关的产品选项，如果顾客选择了“露营充气床垫”，COSMO算法会进一步推荐不同场景下的野营气垫，如湖边露营、山地露营等。

亚马逊原本是一家拥有庞大电商大数据的云计算公司。在人工智能时代，亚马逊将利用原有的FBA物流硬件和COSMO算法为基础的AI电商软件，辅以亚马逊供应链整体解决方案，采取降低服装类目佣金、低价商品物流费率等措施，应对新兴电商势力如Temu等。未来的市场格局将如何变化，我们拭目以待。

（封面图片来源于图虫创意）

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