风口星视角下的欧洲电商洞察：未来五年含市场趋势深度报告

前言

地缘冲突造成的高通货膨胀率、能源价格飙升和普遍的地缘政治不稳定气候变化、人口老龄化、劳动力市场紧缩和快速发展的数字化格局等因素，仍在持续影响着消费者的购买力与消费环境，并且塑造着全球市场和供应链秩序。尽管面临这些挑战，2023年欧洲的电商行业仍在持续增长。

一、 欧洲电商市场概况

2021-2022年，欧洲B2C电子商务营业额从8490亿欧元增加到8990亿欧元，而电商营收增长率则从12%下降到6%，2023年的增长率预计将略增长至8%。欧盟推出了一系列立法法案，让欧洲的法律环境适应数字化浪潮和绿色转型路线。其中许多政策与电子商务行业密切相关，涉及电商平台、绿色理念和可持续包装等多个主题。

二、各国电商消费者占比分析

1. 比利时：电商消费者占比为79%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。为了减轻退货影响，比利时零售商正在加大投入，83%的线上商店已经在尝试通过提供更好、更清晰的产品信息减少退货率。

2. 法国：电商消费者占比为83%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（91%）。欧洲《环保声明》与《维修权》等立法与措施都在塑造着电商市场，有关电子商务的国家立法越来越多地受到欧洲法律的启发，推动了行业良性发展。

3. 德国：电商消费者占比为82%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（90%）。除了一次性塑料生产者责任延伸领域的部分要求外，目前德国暂时没有对电子商务产生新影响的国家立法颁布。欧盟的相关政策影响主要体现在《包装法规》，其中要求产品包装应不超过40%的包装内的空白空间，这对于许多产品而言几乎是不可能的。

4. 爱尔兰：电商消费者占比为89%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。2022年12月9日，爱尔兰发布了数字连接战略，为宽带连接建立了明确的目标。2022年发布的《气候行动计划》中，爱尔兰提出了到2030年商用电动汽车上路的目标是9.5万辆，另外还将增加3500辆电动重型货车。

5. 卢森堡：电商消费者占比为82%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（91%）。

6. 荷兰：电商消费者占比为92%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。荷兰是唯一一个通过颁布法律要求网上商店提供先买后付服务的欧盟国家，让消费者支付至少50%的现金以后即可购买产品。其影响之一是债务积累，特别是在年轻人和/或弱势群体中。

7. 英国：电商消费者占比为95%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。

二、 北欧电商市场解析

1. 丹麦：电商消费者占比为90%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（94%）。欧盟增值税法规旨在最大限度地减少跨境电子商务中增值税税率对冲，这对丹麦电子商务行业有利，该国的增值税税率为25%。丹麦市场中，使用手机而非银行卡的人数增长飞快，以至于使用MobilePay和ApplePay这类电子钱包支付方式的人数，已经超过了信用卡和借记卡支付。“线上下单，线下取货”服务也受到当地消费者欢迎。

2. 爱沙尼亚：电商消费者占比为77%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。爱沙尼亚消费者调研情况显示，70%的采购是通过提货点订购的，付款方式则是通过银行链接完成的；60%的电子商务订单来自爱沙尼亚本土网上商店；40%来自跨境电商。

3. 芬兰：电商消费者占比为81%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（94%）。芬兰的物流数字化正在进行中，其目的是减少排放，同时支持可持续增长。由于芬兰距离遥远，人口稀少，因此电商行业发展比欧洲其他地区更难取得成果。从电子商务的角度来看，芬兰消费者从国外订购的产品所产生的包装废弃物已成为社会关心的问题，这些销售商往往还会忽视其延伸的生产者责任义务。二手与维修产品的需求日渐升温，与此消费者的购物偏好逐渐倾向租赁而非购买。这一现象在芬兰尤为显著。芬兰商业联合会近日在其网站上发布了名为《零售循环经济》的在线手册，以此响应并适应市场趋势。

近年来，芬兰电商市场中，消费者退回衣物的比例大幅增加，相较于疫情前增长了75%。社交电商与直播购物在芬兰市场相对其他北欧国家而言并不火热，但值得注意的是，社媒影响者营销正成为接触潜在客户的新途径。据统计，约有18%的芬兰消费者最近购买过社媒博主推荐的产品。

在支付方式上，芬兰依然保持着多样化的特点。尽管银行转账以及信用卡和借记卡仍是主流支付方式，但数字钱包、移动和即时支付应用程序等服务也日益普及。尤其是先买后付的支付服务在北欧地区愈发受欢迎。电子商务的送货在芬兰消费者中广受欢迎。

而在冰岛、拉脱维亚、立陶宛、挪威等国，电商市场同样繁荣。谷歌搜索在这些国家的电商市场中占据绝对优势。特别值得一提的是，从2023年10月1日起，挪威将实施新的低价值货物申报政策，这将影响到该国消费者的在线购物体验。

奥地利电商市场中，零售商必须指定授权代表负责包装和产品揽收系统，这一政策增加了市场进入壁垒和运营成本，导致其他国家交付的包裹数量减少。奥地利电商行业的退货率依然较高，尤其是在时装零售业。信用卡仍是该国最常用的支付方式之一。

在欧洲中部地区，各国的电商市场也呈现出不同的特点。例如，捷克的通胀率居高不下，而匈牙利的商家正积极采用电子商务平台提供的生成式人工智能工具来增强产品描述。波兰的电商平台需要向税务部门报告卖家交易额以确保依法纳税，这一新规还适用于二手商品的在线交易。

在欧洲东部和南部的国家中，电商市场也在不断发展。例如，保加利亚的中小企业正转向云服务和SaaS等技术建立电子商店，而罗马尼亚的消费者越来越关注配送和支付方式对环境的影响。

欧洲各国的电商市场呈现出多元化的发展趋势，不仅涉及到产品供应和需求的变化，还涉及到支付方式、退货政策以及环保意识等多个方面。这些因素共同影响着消费者的购物体验和电商市场的未来发展。2022年，希腊的电商消费者占比为70%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

2022年，意大利的电商消费者占比为57%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。意大利颁布了一项重要的政策（Reg.1150/2019），要求电商平台验证其卖家身份，并提供更透明的信息，以减少欺诈行为和假冒产品数量。D2C模式的市场地位在意大利正变得越来越重要，但竞争依然激烈，制造商需提供高品质产品和卓越购物体验以区分受众。与欧洲其他地区相比，意大利市场在这一领域的发展滞后，2022年只有8.2%的生产公司开发了D2C渠道，而欧洲平均水平为12.4%。

2022年，马耳他的电商消费者占比为73%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。

2022年，葡萄牙的电商消费者占比为63%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（94%）。

2022年，西班牙的电商消费者占比为72%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。西班牙经济和企业的数字化在2022年继续保持发展势头，根据Adigital和波士顿咨询集团的研究，西班牙数字化经济占其国内生产总值的22.6%，比2020年高出0.6%。根据CNMC电子商务数据，2022年西班牙B2C电子商务超过720亿欧元，比2021年增长25%。

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