SHEIN攻坚美国市场：不断努力，成果显著

作者：赵思尧

4月5日，SHEIN在官网宣布既巴西平台业务后，下一站会在美国做平台。外界多次的猜测终于被官方盖章了。

从2022年有消息指出SHEIN正在巴西试点平台模式，鼓励第三方卖家及品牌入驻，到SHEIN的平台试点扩展到了墨西哥，到3月份，SHEIN正式在巴西推出平台，再到官宣美国，看得出SHEIN做平台的决心还是很强的。

美国是SHEIN最大的市场，SHEIN在美国面对的压力似乎也更多维度，不只是占有一定市场份额后继续增长存在难度，还有快时尚定位、中国企业、640亿美元独角兽等标签下面对不小的外部压力。要在美国继续推进平台业务，难度也可想而知，而SHEIN除了在业务本身发力，也尝试了其他方法。

2023年1月，SHEIN将估值调低300多亿美元，以640亿美元的估值寻求15-30亿美元的G轮融资。虽然SHEIN一再公关说暂时没有IPO计划，但大家仍然相信，这一次融资很有可能是SHEIN上市前的最后一轮。

而36氪3月消息表示，SHEIN最新一轮融资即将交割，融资金额20亿美元，投资方包括老股东红杉中国、GeneralAtlantic、TigerGlobalManagement，以及新加入的阿布扎比主权财富基金Mubadala等，其中Mubadala投资金额可能达到了10亿美元。

信息来源：CrunchBase及互联网信息

在曝出最新一轮即将交割的消息之前，据外媒TheInformation消息，在现在的投资方被公开之前，SHEIN高管曾向Google和Amazon抛出橄榄枝，试探两家美国科技巨头是否有意向购买SHEIN的股份。

根据TheInformation披露的消息，SHEIN寻求Google和Amazon投资，主要是因为SHEIN计划增加在Google上的广告支出以及在Amazon云服务上的支出，寻求投资可以获得更多资源支持，控制这2项成本。

结果比较明显，SHEIN的想法没有被推进。

面对Amazon，SHEIN还需低调？

笔者查看了SHEIN网站正在使用的部分技术，其中SHEIN的web托管服务提供商、数据中心服务提供商以及DNS服务器提供商都是Amazon。有消息显示，SHEIN2022年在云服务上的花费大约在2亿美元。随着用户数增多，SHEIN在云服务上的花费也不可避免上升。

除了这个原因，我们也可以大胆揣度一下SHEIN的其他想法。

如文章开头说的，SHEIN开始做平台是很多人认为SHEIN与Amazon的竞争关系在加强的主要原因。但要想将平台做长久，大概率需要招募本地商家，也迟早要搭建自己的物流和仓储系统来保证履约。据接近SHEIN人士Lucas称，SHEIN去年在巴西虽然已经启动了仓储中心，也在积极进行招商，但进度条还处在“先跑起来再说”的初期阶段。

虽然在2022年SHEIN的App下载量多次超过Amazon，SHEIN也不止一次被拿来和Amazon做对比，但当下的SHEIN业务明显不够丰富，利润是靠薄利多销，任何计划外的变动都可能挤压利润空间，例如2022年的物流问题直接导致SHEIN的净利润率从2021年的5.5%下降到2022年的2.3%（根据金融时报披露的SHEIN投资人文件中的数据计算得出）。现在的SHEIN抗风险能力并不高。

对比之下，Amazon的起步要早太多，从2000年开始平台化，在这个过程中为了保证卖家——买家的交易流畅，同时为了降低各环节成本，Amazon逐渐做出了云服务、物流、仓储服务、广告业务，都在行业内占据一定市场份额，而即便如此，物流仓储对于Amazon来说都是很大的负重。2022年Q1，受仓储和物流业务产能过剩影响，Amazon甚至出现了2014年以来首次季度亏损。在前段时间发布的财报中，Amazon2022全年履约费用较2021年增加了91.8亿美元。

SHEIN和Amazon自然还差很远。但是要在2025年实现800亿美元GMV的目标，SHEIN还有1倍多的“努力空间”。如果平台化是SHEIN的一条路径，要赚takerate的钱，需要有强大的履约系统支撑，而这部分投入很有可能导致SHEIN从盈利变成亏损。从SHEIN以往的“调性”以及现在资本市场的敏感度来看，用“阶段性亏损讲故事”可能性不大且风险偏大。而Amazon从各方面能力的储备来看，对SHEIN而言可能是一个优质的合作伙伴。

来源：金融时报

SHEIN的云服务和数据中心已经在用Amazon之外，Amazon在疫情期间的主要投入在仓储和物流，这是SHEIN最缺的地方。

而SHEIN可能考虑到的另一点在于，即便都做平台，SHEIN的定位重合度，和Temu可能更像，而非Amazon。

就现状而言，SHEIN在以一个品牌/大卖的身份面对AmazonShopify的核心优势正是依靠其解决方案吸引卖家。Prime会员的"buy with prime"功能能增强消费者对网站的信任度，这对提升转化率及卖家的整体业务具有积极影响。从本质上讲，这对其合作伙伴是有益的。如果Shopify过度阻挠，可能会对其形象产生负面影响。

或许，由于生活的不易，反而促成了Amazon与Shopify愿意进行谈判。在Shopify 2022年第四季度的财报电话会议上，Shopify的首席执行官Harley Finkelstein透露了正在与Amazon探讨在"buy with prime"方面的合作可能性。

与此SHEIN正在与另一投资者Google进行洽谈。SHEIN与Google的业务交集并不大。

在最近的一份文件中，SHEIN向其投资人展示了其雄心壮志——到2025年实现营收585亿美元并净利润达到75亿美元的目标。相较2022年的营收227亿美元和净利润约7亿美元，如此大的体量要在三年内实现净利润的十倍增长无疑是一个巨大的挑战。

SHEIN已为达成此目标提出了一系列策略。首先是通过降低仓储和物流成本来提高利润率；其次是提升用户的复购率，以延长用户生命周期；最后是推出高端产品线来提升客单价。这些策略SHEIN已经开始逐步实施。作者对这些策略进行了简要总结并绘制了相关图表。

在此特别需要关注的是如何提升复购率。数据显示，SHEIN的1.42亿用户中有60%是首次购物者，这意味着在2022年有8520万新增用户。若要在2025年实现拥有2.61亿用户且其中60%为老客户的目标，SHEIN在三年内的新增用户压力巨大。

根据SimilarWeb的数据显示，SHEIN PC网站端三月份的访问量中，直接流量占比最高，达到34.54%，其次是付费搜索流量。

（数据来源：SimilarWeb）

SHEIN的获客方式已经得到了深入的分析和研究。除了通过买量来获取用户，前期主要依靠网红营销、内容营销、搜索引擎优化（SEO）等手段。随着实力的增强，SHEIN也开始尝试线下快闪店、秀场等成本更高但能带来更多长尾流量的获客方式。

可以说，SHEIN是早先发现KOC（关键意见消费者）潜在价值的一批品牌之一。在网红营销和内容营销方面，SHEIN已经做得相当出色，几乎成为了各品牌学习的对象。即便在这些方面已经做得很好，SHEIN仍然对程序化广告有着巨大的需求。

具体来看网站端，SHEIN无法避开与Google的合作。以全球市场为例，从大数据来看，iOS版的SHEIN在YouTube上的投放力度在过去一年中明显增强，其次是Google Ads。而此前主要依赖的Facebook等渠道则退居其次。而在Android端，过去一年中SHEIN使用最多的渠道包括AkaNe、Vungle以及Pangle（TikTok观众网络）。

（图表：近一年来，SHEIN app在全球市场的渠道投放占比）

面对程序化广告的巨大需求以及在Google系渠道投入的加大，SHEIN寻求Google投资的动机也变得明朗。反过来讲，Google从SHEIN身上得到的回报确实有限，因此拒绝SHEIN的投资请求也在情理之中。现在的Google正全力投入到AI领域与微软的OpenAI展开竞争。从Google过去的投资/收购历史来看，其投资的电商相关企业大多为服务商类型，且与Google自身的搜索、广告、地图等业务紧密相关。例如Google在2013年收购了Channel Intelligence以简化用户的线上购物体验；而在2020年收购了爱尔兰企业Pointy以帮助本地实体零售商在线上展示库存信息。而类似SHEIN这样的直接面向消费者的企业（B2C），Google并未有太多涉及或收购的经历。无论是从业务发展的角度来看还是从公司的发展策略上来说，SHELN与Google的合作并未被看作是一个必然趋势或者有效的选择项对于两个公司的相互利益性进行商谈也就变得不再那么必要了。

SHEIN在海外市场的业务模式及企业定位所面临的压力和质疑都不可小觑。即便如此，如果能成功获得如Amazon、Google这样的美国巨头投资那仅是缓解了部分外部压力这一点也值得SHEIN努力争取一下的机会而就算无法得到这些大公司的投资也不必气馁因为SHELL始终有其他的投资方作为选择也在寻找他适合自己的合作方式当中就暂时的局势看来更加开放的积极进取与商业决策也将是他更好的未来战略路径！

（封面图片来源：图虫创意）

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