2025跨境电商盛典：四小龙领航出海”、全面托管新模式”、市场狂卷变革年”

2023年，对于跨境电商行业来说，是一个充满机遇和挑战的一年。中国电商“出海四小龙”——SHEIN、速卖通、TEMU和TikTok Shop在全球市场和海外对手展开了激烈的竞争。与此内卷的盒子也被打开，商家面临着订单量的极致压榨。

年初，全球购物APP排行榜上出现了一些新面孔。成立于2008年的SHEIN排名急剧上升，紧随亚马逊出现在榜单中。紧随其后的是成立于2010年的速卖通，以及2022年9月上线的TEMU。数据不会撒谎，2023年初，过去一直保持低调的中国电商APP，开始在全球市场崭露头角。

彼时的TEMU和SHEIN还在忙着重押美国市场，2023年2月，凭借超级碗上一则30秒的广告，TEMU迅速成为美国市场上升最快的中国APP。这让亚马逊首次感觉到来自中国APP的市场压力。而在北美之外，阿里速卖通则四处开花，占据了亚马逊2022年逐渐开始重视的巴西、日韩、欧洲等全球市场。

到2月中旬，出海四小龙中的另一支势力，来自字节的TikTok Shop也野心勃勃地宣布增加货架电商模式，开始迈向“货架+内容电商”两条腿走路的增长时代。至此，“出海四小龙”全部加入跨境战局，无论是亚马逊大本营的北美市场，还是欧洲的西法、波兰，甚至日韩、拉美，全球电商不再是亚马逊一家独大，各国赛道都迎来了新时代的玩家。

伴随着“出海四小龙”的四处扩张，来自中国的商品供应链功不可没。当工厂成为大厂出海的重要抓手，跨境电商的运营模式已然发生改变。今年被大量关注最多的关键词“全托管”也就出现了。2022年底，TEMU和速卖通率先推出“全托管”模式，在行业猛然打响了发令枪！到了2023年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进TEMU和速卖通的脚步，官宣推出了类似的业务。一时间，全托管成了跨境电商全行业的主流模式。

所谓“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。全托管模式下，商家变成了供货商，这本质上是一场平台之间的供应链之战。由于仍然处在发展早期，各大平台的全托管主要针对低价商品，核心是为了提升单量和用户量。

基于自身优势，“出海四小龙”的模式略有差别。比如TEMU全托管的逻辑在于，依托国内庞大的供应链，让多个商家竞价上品，同一规格商品，只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，这让有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单都会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。

SHEIN此前更接近于自营，属于平台自采购，且会介入到商家的生产流程，优点是能自建一套高效高质量的供应链管理系统，做到“快且时尚”。速卖通则是“出海四小龙”中唯一一个通过平台自建物流来确保到货体验的平台。2022年12月，阿里巴巴全球速卖通宣布推出全托管服务。在国家市场上，依托全托管的发展，速卖通日韩地区买家数量增长了超70%，甚至在今年5月，引发了韩国海关经历的史上最长一次“爆仓”。

靠着最简单直接的低价策略，TEMU增长迅速。Sensor Tower的数据显示，TEMU今年前三个月的下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜了苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。虽然TEMU平台存在压价，但由于出货量巨大，卖家仍然能靠着走量获得收益。

速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，效果同样明显。2023年3月速卖通宣布，全托管带来整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。但不能否认的是，全托管模式下，卖家的生存环境确实变得更“卷”了。全托管模式下，平台的话语权显著高于卖家，从选品、定价到上架销售，全权由平台负责，卖家虽然拥有自己的店铺，但实际角色已经变成了产品供货商。

一方面，全托管模式极大程度上降低了跨境卖家的门槛，为他们解决了出海路上最难的跨境运营问题，吸引了更多的商家入驻平台；但这对卖家的竞争力要求也在“潜规则”中抬高了好几个层级，在这种由平台统一“监管”的模式下，产品优势和品牌特色就会变得格外重要。

尽管几大平台推出的全托管模式在细节落实上各有不同，卖家对于定价权话语有多有少，但广义上看，大量源头工厂涌入全托管，确实会让竞争更加激烈，赛道愈发拥挤，卖家不得不开始进入避免商品同质化的精细运营时代年末佳讯频传

进入11月份，业界所称的“出海四小龙”迎来了今年的重要考核——黑五促销季。在这一关键时刻，各大平台的促销战线被明显拉长。亚马逊首次将黑五大促延长至11天，SHEIN的促销活动持续了26天，而TikTok Shop和TEMU则分别进行了长达35天和超过40天的大促活动。与此速卖通采用了一种独特的策略，提前进入了黑五大促的节奏，通过推广“双11出海”的方式，吸引了海外消费者的注意。

在2023年11月的跨境电商热潮中，出海四小龙通过提前启动双11大促的方式，成功“截胡”了黑五。从卖家的备货数据中，我们可以看出对国产跨境平台的信心正在增强。以速卖通为例，其与菜鸟联合推出的“全球5日达”服务，在速卖通托管业务的带动下，今年的备货量相比去年增长了9倍，大部分商品将运往提供“5日达”服务的国家。

根据Data.ai的最新数据，黑五后截至2023年12月2日，各大应用商店的热门应用列表中，亚马逊、SHEIN、TEMU和速卖通等平台紧随其后。值得一提的是，速卖通和TEMU在今年初时还分别位于榜单的较低位置，而如今已经迅速上升。

一、速卖通助力阿里国际零售业务增长

最近，阿里发布了截至9月30日的2024财年二季报。数据显示，阿里的海外和物流业务增长势头强劲，其中国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨了73%。

二、TEMU成为拼多多增长的新动力

拼多多最近发布的Q3财报显示，该季度实现营收688.4亿元，同比增长94%，远高于市场预期。TEMU已经成为拼多多的第二增长曲线。

三、SHEIN即将IPO，目标估值高达900亿美元

有消息称，中国跨境电商平台SHEIN已经向美国证券监管机构提交了IPO申请，意图在美国上市。有内部消息和外部媒体称，其目标估值为900亿美元。

四、TikTok Shop借道重回印尼市场

TikTok官宣与GoTo集团达成电子商务战略合作伙伴关系，以“借道”的方式在“双十二”期间重返印尼市场。这一举动被国内媒体评价为“以教科书级的处理过程展示了如何足够克制又聪明地解决地缘经济矛盾”。

跨境电商是一场需要长期坚持的远征，虽然过程中充满了挑战和内卷的现实，但通过不断调整和优化商业模式，验证商品和服务的市场契合度，历史已经证明了长期主义的胜利。十年前，一位创业者带着不足百人的团队在商海中摸索方向，当时他还在为行业内的竞争而苦恼。他最终明确了公司的定位，专注于打造品牌，并在此基础上努力。如今，他已经成为了SHEIN的创始人许仰天。

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（封面图片来源于：图虫创意）