全球电商市场202X年回顾：十二维度下的多样性发展分析年报

随着电子商务行业的蓬勃发展，消费者享受着前所未有的选择多样性。即便在疫情期间，尽管经济环境严峻，电子商务从业者仍感受着行业飞速发展的步伐。线上消费者的购物支出依然保持高位，预示着电商行业仍存在巨大的发展潜力。

电商不再只是单纯的线上销售渠道，其边界日益模糊，数字平台正在以其独特的方式融入其中，对零售业产生深远影响。社交媒体平台如Instagram、TikTok、Netflix等，在电商业务方面表现出色，成为电商业务的新秀。

虽然西方电商行业的起点较早，但许多参与者仍停留在拟物化阶段，仅仅将现实商业产品和行为进行概念化与数字化，然后投射到互联网上。电商行业的创新正在悄然发生。拟物化阶段过后，社交商务的崛起使电子商务不再仅仅关乎交易，社交网络平台已成为重要的广告网络。部分观点认为，社交商务的发展是被中国同行推动的。

电商行业的创新得益于新工具、更准确的数据、更快的运输速度、退货物流体验等。新旧交替的发展热潮正在将零售商的网站过渡为广告平台。新一代电商平台初创公司致力于实现线上回收商务和B2B商务，这是一个更广阔的市场。知名出海平台如SHEIN和TEMU也备受关注。

重新审视电商行业的期待值至关重要。据数据显示，美国电商交易规模在疫情期间实际超过了1万亿美元。值得注意的是，自2009年以来，美国电子商务增长率可能首次降至个位数。尽管电子商务未来的增长趋势仍可能高于趋势线，但电子商务渗透率正在回落到疫情前趋势。过去两年对电商增长数据的误判导致许多公司过度扩张，现在不得不缩减成本。

亚马逊聚合商市场概况也值得关注。2021年是亚马逊聚合商风头正劲的一年，但2022年的聚合商收购市场进入了低谷期。电子商务增长缓慢，但亚马逊卖家的收购量在2022年略有下降。亚马逊SaaS生态系统也在不断发展，数千家软件公司在亚马逊平台上提供各种服务，如库存管理、产品研究等。

尽管部分亚马逊聚合商暂停了收购步伐，但市场内部的整合尚未发生。部分聚合商正在积极寻求被他者收购，而另一部分正在寻找可收购的同行。市场整合将为成功的企业带来更好的融资条件和规模经济优势。亚马逊广告一直是生态系统中最活跃的类别，许多领先的亚马逊广告软件公司正在不断筹集资金和进行收购。

4、亚马逊广告动态概览

回顾过去一年，亚马逊广告的价格走势呈现出稳中有降的趋势。尤其是今年，相较于去年的数据，亚马逊广告的平均点击费用有所降低。据最新数据显示，美国站今年十一月的平均点击费用为1.06美元，相较去年的1.24美元下降了近一成半。虽然广告平均转化率维持在稳定的水平，但平均销售成本相较往年有所下降。亚马逊的广告业务正逐步扩大其影响力范围，不仅仅局限于站内广告，其广告覆盖范围已扩展至站外平台如Twitch等。这一战略使亚马逊在广告收入上获得了显著增长，即便是在广告价格保持稳定的情况下，其广告业务的年度营收依然近400亿美元。相较于谷歌和Facebook等传统广告巨头，亚马逊的广告业务增长速度迅猛，显示出追赶甚至超越的势头。亚马逊的广告策略越来越注重多样性和精准度，涉及数十种广告类型、技术、数据和品牌接触消费者的解决方案。尽管如此，在稳定增长的背后也隐含了诸如品牌定位的变化和扩大等无形因素。值得一提的是，亚马逊的广告策略正在从纯粹的零售广告向更广泛的领域拓展。

5、Prime会员购物的独特体验——Buy with Prime服务解析

今年四月，亚马逊推出了一项名为Buy with Prime的新服务。这项服务主要针对拥有Prime会员身份的购物者，允许他们在亚马逊以外的电商平台上购物并使用亚马逊账户进行结算。值得一提的是，亚马逊还提供订单履约服务，这意味着购物者能够更轻松地在其他零售商网站上购物。这项服务结合了Amazon Pay与Amazon Fulfillment的功能，但仅限于存储在亚马逊仓库的库存购买。它主要受到已经在亚马逊上销售的品牌或希望推出DTC网站的卖家的欢迎。尽管Shopify曾对Buy With Prime代码发出警告，但经过亚马逊调整集成代码后已不再对商家发出警告。这项服务的野心不止于一键结账，亚马逊还在其店面内创建一个专门的Buy with Prime页面，并通过品牌推广广告吸引流量。这一功能让消费者在品牌网站内即可享受Buy with Prime的便利购买体验。随着越来越多的品牌采用Buy With Prime服务，未来亚马逊可能会在其应用程序中添加更多功能，甚至最终成为DTC品牌的新兴市场平台。

6、亚马逊自有品牌的动态调整与策略考量

近期有报道称亚马逊正在调整其自有品牌策略，《华尔街日报》甚至宣称亚马逊正在“扼杀”其自有品牌。然而实际情况并非如此极端。尽管亚马逊减少了部分滞销商品的数量，但其畅销产品的销量仍然保持稳定。事实上，诸如Amazon Basics等知名品牌下的畅销产品依然稳固存在。这些调整更像是一种典型的零售策略调整而非全面放弃自有品牌业务。尽管亚马逊曾考虑退出自有品牌业务以应对监管压力，但其大部分销售额仍来自于少数顶级产品。亚马逊在搜索结果中开始识别其品牌并用特定徽章进行标记可能是对反垄断调查的回应。总体而言，虽然有一些调整和变化，但亚马逊并未放弃自有品牌业务。

7、FBA的波折与变化——解析亚马逊物流的态势变化

今年来众多卖家反馈显示亚马逊FBA服务经历了一些波折。从十月到十一月期间不少卖家反映自己的FBA仓储空间限制被大幅减少这直接影响了他们的库存发送和潜在销售额的增长空间受到了制约同时他们不得不面对使用第三方仓库的风险因为FBA服务在卖家排名中仍然具有优势此外涨价压力也正由平台转向卖家根据最新的数据显示从二零二零年开始亚马逊的订单履约费用上涨超过百分之三十特别是节日季期间的运输成本涨幅惊人这对于大多数依赖FBA服务的卖家来说无疑是一个沉重的负担最终这些成本的上涨也将转嫁给消费者至于中国卖家情况而言他们正在积极寻求多元化渠道布局例如沃尔玛电商平台已成为除亚马逊以外受欢迎的多元化渠道之一

8、中国卖家在亚马逊平台的新动态

今年来中国卖家在重新夺回市场份额上有了一个很好的势头他们在积极寻找摆脱多年被动局面的途径尽管经历了去年的封号潮以及一些建议避免过度依赖亚马逊的声音但中国卖家在平台上的市场份额出现了恢复趋势具体来说中国卖家在市场头部中的地位开始上升数据显示中国的商业触觉延伸到欧美销售更远的土地作为本土销售重要的多元渠道之一中国也在加速开发如沃尔玛等新兴平台他们的战略行动将帮助全球电商平台进入新的发展时期这样的选择展现了传统出口行业求新求变的现实同时也是向本土全球化业务新形式进军的一次创新挑战但同时值得提醒的是未来平台多元化和海外市场竞争也面临着新的不确定性因素需要密切关注局势的变化谨慎应对可能出现的风险和挑战 。9. 主要电商平台的发展概览

亚马逊在2022年10月继续拓展其全球版图，新增了比利时站点，这是该公司在欧洲的第10个市场，也是其全球第21个站点。值得注意的是，绝大多数在比利时市场开店的卖家都来自其他欧洲的亚马逊市场，其中以中国、德国、英国、意大利、法国和西班牙的卖家为主，比利时本地的卖家相对较少。

据Insider报道，亚马逊计划在未来的时间里，逐步推出哥伦比亚、南非、尼日利亚和智利等新站点。

亚马逊的美国站点仍是其全球业务的重要支柱，占据总访问量的45%。日本、德国和英国的站点紧随其后，分别占据了约10%的访问量。而美国、日本、德国和印度等五大站点的网络流量贡献了近77%的总量。移动设备在亚马逊的订单来源中占据了重要地位，可能达到了50%以上。

数据来源：SimilarWeb

Target的电商市场仍采用邀请制，限制了市场的发展速度。截至年底，该平台仅吸引了不到600名卖家，这距离其首次开放给卖家已有近4年时间。

数据来源：Marketplace Pulse

eBay则聚焦于特定的“焦点类别”和高消费用户，比如珠宝、运动鞋、手提包和交易卡等系列。热心的“狂热买家”占据了活跃买家的约12%，他们每年在eBay上多次购物并花费超过普通用户。根据eBay的数据显示，其2022年的全球GMV与2019年的水平相当，达到了727亿美元至747亿美元之间。

在2022年的投资者日活动中，eBay的CFO Steve Priest提到了其垂直竞争对手如StockX、Etsy、Wish、Farfetch等，虽然它们的GMV总和不如eBay大，但总价值却是eBay的三倍多。

10. Shopify的商业新动向

Shopify目前还在考虑是否要自主运营电商平台，尽管它的Shop移动端已经推出了一个搜索框功能并开始对部分用户进行内测。Shopify的总裁Harley Finkelstein在接受采访时表示，公司目前没有转型为电商平台的计划。

推出全局搜索功能意味着Shopify可能需要调整其排名算法并决定哪些新指标能够获得更高的排名。这也为那些愿意付费的商家提供了广告平台的机会。尽管Shopify已经在Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等业务上遵循了To C模式的轨迹，但关于Shopify是否应该转型为To C品牌的争论仍在继续。

11. 中国竞争者的崛起

快时尚品牌SHEIN在5月成为了美国下载量最大的应用程序之一，超过了包括TikTok、Instagram和Twitter在内的数字巨头。SHEIN的关键优势在于将供应链优势与愉悦的购物体验相结合，创造出了一种竞争对手如全球速卖通、Wish和亚马逊难以复制的模式。

紧随SHEIN的步伐，拼多多旗下的TEMU在10月下旬也成为了美国最受欢迎的购物应用程序之一。过去这份榜单多被老牌企业如亚马逊、沃尔玛等占据。然而近年来，像TEMU这样的新兴企业也开始崭露头角。

TEMU正在积极扩大其用户群，并在短短几个月内成为了各类应用中的佼佼者。其迅速崛起主要得益于广告和游戏式推荐方式。该平台要求用户邀请朋友以获得免费产品或现金支付，这种策略延续了其在国内市场的打法。TEMU正与AliExpress、Wish等竞争对手展开较量，其价值主张是在一周或更短时间内发货。尽管拼多多已将这种模式带到了美国市场，但其创新点仍需进一步拓展。

12. 社交商务的趋势

如今的社交应用程序不仅是人们浏览社交动态的平台，也成为了必不可少的购物搜品平台。但这些平台主要依靠广告业务来获取收入。

以Prime Day为例，美国社交商务的典范——亚马逊通过TikTok等社交平台展示了大量优惠商品的信息标签和推荐视频#primeday2022的浏览量已经达到了惊人的7700万次。这表明越来越多的消费者开始依赖社交网络寻找最优惠的价格。TikTok的用户也越来越喜欢观看与购物相关的内容。亚马逊通过提供压倒性的优惠清单让消费者自行寻找商品的方式展示了其独特的购物体验魅力所在。#amazonfinds标签在TikTok上的浏览量也达到了340亿次。去年底亚马逊还推出了名为Inspire的功能类似于TikTok的应用内购物体验为消费者提供了新的产品探索方式并实现了从博主和品牌创建的内容中进行无缝购物。然而这仍然无法改变美国大多数购物网站和应用程序的痛点——即