新标识Top Brand”揭秘：亚马逊品牌认证究竟是什么？

长期以来，亚马逊一直为客户提供通过“顶尖品牌”进行搜索的服务，但在之前的产品搜索结果中，并没有明显的标志进行区分。现在，当你搜索如“游泳眼镜”等商品时，亚马逊可能会显示带有“顶尖品牌”标志的搜索结果。值得注意的是，长久以来存在的“顶尖品牌”搜索筛选器与新标志存在一定差异。

举例来说，当你在亚马逊上搜索“女性腰带”并筛选“顶尖品牌”时，你会发现并非所有结果都标有“顶尖品牌”的标志。这表示某些产品可能从某种角度被视为顶尖品牌，而在其他角度则不是。

对此现象，亚马逊方面解释称，“顶尖品牌”标志只是其时尚品类的一个功能，而“顶尖品牌”的搜索筛选器则可在整个平台上使用。这一改变对亚马逊来说具有意义，因为消费者在购买手袋、鞋子等商品时往往注重品牌。但这也意味着并非所有女性腰带都属于时尚品类，因此不是所有产品都有资格获得“顶尖品牌”的标志。

那么，“顶尖品牌”究竟是如何定义的呢？是由消费者选择的吗？还是由平台算法控制的？对于这一问题，亚马逊并未给出明确答案。

为此，WIRED杂志采访了多位亚马逊专家，包括前雇员和为电子商务公司提供咨询服务的专家。他们给出了不同的解释。Potoo Solutions公司的首席执行官Fred Dimyan表示，亚马逊在授予该标志时会考虑两个因素：品牌销售的产品数量和所提供的不同产品的种类。Dave Bryant则认为这可能与顾客的总体购买满意度有关，包括退货率等指标。

多位专家强调，“顶尖品牌”并不是公司可以通过付费在产品listing上展示的促销名称。值得注意的是，“顶尖品牌”似乎包含了消费者在实体店中熟悉的知名品牌，如Steve Madden、Oakley、Under Armour和IZOD等。

然而有趣的是，WIRED杂志在进一步的调查中发现，许多显示的“顶尖品牌”标识在多次搜索后消失了。亚马逊表示该功能仍在测试阶段，因此可能并不总是可见。

美国国会议员已经开始调查亚马逊如何利用“顶尖品牌”等标志来评估其庞大平台上的商品。参议员Bob Menendez和Richard Blumenthal已致信亚马逊CEO Jeff Bezos，要求详细解释“亚马逊优选”标志的授予方式。此前有报道称，“亚马逊优选”标志有时会被授予质量不佳的商品。这引发了人们对亚马逊是否更倾向于推广自营品牌的商品的担忧。

美国司法部和联邦贸易委员会也宣布正在调查在线平台的商业行为，特别是亚马逊的商业行为。在一份声明中，亚马逊强调了其在检测虚假产品评论方面的努力，并表示大部分的虚假评论都是电脑生成的。

正如“顶尖品牌”这样的不透明功能提醒我们，亚马逊虽经常希望在消费者面前展现传统零售商的形象，但它实际上是一个与众不同的巨大平台。数以百万计的独立商人在这里销售他们的商品。亚马逊不仅要打击不良商家，还要为消费者提供更多他们可能喜欢的品牌的推荐和指导，否则将可能失去大量的消费者。和所有在线平台一样，亚马逊面临的挑战是如何有效管理混乱的不必对其选择的后果承担全部责任。

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