全球速卖通与亚马逊争霸战：中国品牌出海风云谁领风骚？揭秘新航程与趋势展望2025

12月7日和8日，亚马逊和速卖通两大跨境电商平台相继在杭州召开卖家大会，为2017年招兵。会上透露了两大平台下一年度的业务重点。亚马逊的“全球开店”将助力中国卖家拓展全球个人消费及商业采购业务，推动“中国制造”向“全球品牌”升级。而速卖通则把明年的重点放在品牌化和本地化上。

有趣的是，亚马逊和速卖通都将目光聚焦在打造品牌和提升消费者体验上，这代表了主流跨境出口平台的发展方向。在跨境出口电商从野蛮生长走向正规化的大背景下，靠压低价格获得消费者青睐的商家面临着越来越大的成本压力，而专注于产品制造和个人品牌的商家正在崭露头角。

两大平台释出的信号表明跨境电商已经进入洗牌期。能否做好品牌、能否用服务满足消费者，几乎决定了商家能否在大浪淘沙中生存下来。速卖通总经理沈涤凡提出“中国自有品牌出口总额”的概念，认为这个数字对中国未来的外贸至关重要。在外贸出口中形成自有品牌的概念，将是中国供给侧改革的有力抓手。

欧美各国对跨境电商的态度也在改变。英国开始收紧VAT政策，规范跨境电商商家的VAT缴纳行为。12月，欧盟委员会公布新法案，拟定取消欧盟外卖家22欧元的进口免税额度。随着跨境电商的热度飙升，行业在政策的倒逼下必然走向规范化和阳光化，这一趋势影响最大的便是此前在政策中“钻空子”谋取利润空间的商家。

对于摆脱OEM代工、经营自有品牌的商家来说，行业洗牌期的到来意味着更大的机会。速卖通TOP卖家Bluedio市场负责人黎家成表示，欧盟VAT新规的出台打击了那些通过压价、逃税换取利润的商家，净化了市场环境。从长期看来，行业的规范化对合规经营的商家来说肯定不会带来冲击，反而是件好事情。

跨境电商给了这些中国品牌一条全新的起跑线。在海外消费者眼中，无论是李宁、华为等国产大牌，还是Simplee、Bluedio等专注跨境电商的新兴品牌，都只有“中国品牌”这一个名字。消费者在选择商品的时候，更注重产品的质量和售前售后的服务，品牌本身在消费决策过程中的影响尚未形成。

速卖通将在2017年推出跨境电商领域千级品牌计划，培养1000个月交易额超过50万美金的卖家。除了帮助品牌在世界各地的线上线下宣传推广外，全平台所有的流量也将为这些品牌服务。

如何做品牌，这看起来是个难题。沈涤凡大胆预测，未来5年，跨境电商这个概念将会消失。在消费端，消费者不会在乎跨境或是不跨境，他们的注意力会放在消费体验、商品质量、物流速度、当地保修、退换货等落点上，“品牌最终的竞争肯定是落在消费者体验这一端。”

为了优化消费者体验，各大电商平台早已斥下重金开始布局。由于跨境物流的链路很长，消费者在购物过程中要面临长时间的等待，而商家最害怕的投诉有很大几率在这一过程中发生。为了解决物流问题，亚马逊自建了一套仓储配送服务FBA(Fulfillment by Amazon)。中国商家可以提前将货品备在亚马逊的海外仓中，订单生成后，由亚马逊负责检货、发货。速卖通同样开始建设自己的官方海外仓，提供从头程揽收到配送到消费者手中的一站式服务。“多国备货会提高商家的运营成本。使用海外仓之后，卖家只要在一个地方备货，就可以覆盖欧洲多个国家和地区的销售，降低备货成本。”速卖通高级产品专家张旭强表示。

目前，亚马逊全球开店在全球拥有14个站点，服务3亿的活跃用户，其全球149个大运营中心能够将商品配送至全球180多个国家和地区的消费者。而速卖通在全球拥有18个语言站点，覆盖243个国家地区。今年，速卖通还将开设西班牙、法国两个国家馆，重点服务这两个国家的用户。

可以发现，在跨境出口领域，平台已然分化为两个梯队。一个梯队是围绕品牌化和消费体验高歌猛进的亚马逊和速卖通，另一梯队则是继续走集市化运营路线的wish、eBay等平台。从国际局势和外贸环境来看，前者的在未来的潜力和爆发力似乎更胜一筹，商家在其中也能获得更大的成长空间。