谷歌购物广告新手进阶宝典：全方位入门与秘籍优化干货满满

随着各大巨头对零售搜索领域的共识越来越多，谷歌购物广告成为赢得消费者点击最有效的方式之一。Google 购物广告（PLA）被认为是提早吸引消费者和新客户的关键手段之一。目前PLA的增长趋势继续，虽然文字广告仍然是许多广告类别中最受欢迎的广告形式，但是在零售类别里却出现了不同的景象，PLA广告上的花费远远超过文字广告。来自Adthena对超过26万家零售商的4000万个搜索广告的研究显示，PLA大多情况下主导零售搜索营销。在美国，PLA广告花费占总付费搜索广告花费的76.4%，而英国达到了82%。

为什么PLA如此优秀呢？首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索结果页）顶部，潜在的买家不用点击广告，第一时间就看到了产品相关信息包括：图片、价格、品牌、标题，如果他觉贵，还可以点击“下一批”换一波产品看看，非常方便。如此有价值的广告形式为什么不用用呢？

接下来，通过阅读本文，你将大体了解谷歌购物广告所要掌握基本知识以及操作要点，包括：

Part 1 Google购物广告如何配置

Part 2 Google 购物广告的Feed如何优化

Part 3 Google购物广告如何优化

内容有点长，可以收藏后续再研读。

正文

据我了解，很多卖家排斥使用PLA，觉得麻烦，因为PLA有一部分内容是和谷歌广告分离的。即我们还需要配置商家中心。

那么我就先简单讲下如何配置PLA广告。

Part 1 Google购物广告如何配置

在配置PLA之前，网站首先确保完成以下几个内容：

1. 网站必须使用安全的结帐方式（HTTPS）。

2. 网站必须要有明确的联系方式、服务条款、售后服务。

如果没有这些，谷歌将不允许你打PLA广告。接下来配置PLA广告的商家中心账户。

第一步：创建谷歌商家中心账号：登陆地址merchants. 注册商家中心账户。

然后你需要认证网站的所有权。认证方式有4种，推荐使用第一种：以谷歌分析账号认证。如果网站已经加了谷歌分析账户的代码，那么直接用这个账号创建即可。

第二步：设置你的税务和运费规则。登入账户，点击税费。为方便起见，如果是美国选择第二个即可。其他国家无需设置。然后是运费设置，点击运费。然后点击“+”按钮，如果你要对多个国家打PLA广告，那么需要对每个国家设置运费。然后为运费模版设置一个名字，还有选择运费适用的国家。选择好之后设置币种，需和上传的产品数据一致。还有要填写订单截止时间、订单处理时间和运送时间。例如，如果你输入的订单处理时间为1-2天，运送时间为3-5天，那么配送时间将为4-7天。接下来设置运费，点击“+”这个按钮。然后点击“为所有订单创建统一的运费”。接下来如果为包邮，那么在运费上填“0”即可。

第三步：整理要上传的产品数据（Feed）到谷歌商家中心。上传的产品参数有些是必填的，具体可以查看谷歌的官方文档：bit.ly/2X9PAiO。当然像Shopify这样的建站平台已经有很多插件可以自动创建生成Feed，不需要人工设置。只需要在shopify app应用中心搜索“google shopping”即可。

第四步：上传产品数据到谷歌商家中心。这里有4种上传方式，要根据我们提供数据的方式选择。如果产品数据经常更新，最好创建一个更新时间，这样可以保持最新的产品数据。设置完成后，产品就被谷歌商家中心抓取审核了。待审核完毕，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：将谷歌商家中心账户链接到你的谷歌广告账户上。登入谷歌商家中心账户。点击“账户关联”。再点击“关联账户”然后输入谷歌广告账户，然后发送关联请求，登入谷歌广告账户，然后点击“工具与设置”，然后再点击“已关联的账户”，找到谷歌商家中心，点击详细信息后续几步后，点击“批准”即可。

描述内容应控制在500个字符以内，以确保在展示时能够充分展示产品的重要信息。在上传产品列表时，应优先展示产品最重要的内容，这样有助于谷歌更快地了解产品的核心内容。

与标题一样，描述中不应包含促销信息。我们应该专注于呈现产品的特点和优势，而不是强调价格或优惠。

关于谷歌产品类目，虽然谷歌现在具有自动识别产品类别的功能，但为了确保准确匹配，建议手动选择对应的谷歌产品类目目录。你可以在谷歌商家中心查看产品的具体信息，确保产品类别匹配正确。

产品图片应清晰、高质量，并遵循谷歌的规定。提供产品详情页的链接，包括或部分的内容。如果希望优化移动端展示效果，可以提供额外的移动端链接。

关于主图链接和附加图片链接，确保提供高质量的图片，最佳尺寸为800px800px以上。避免在图片上添加吸引点击的文字或logo，这样会影响用户体验。对于做Drop Shipping的商家，直接使用供应商的图片需确保图片质量。

商品条件（condition）和可用性（availability）是必填内容。产品价格和币种也需准确填写，不同币种的价格需与网站价格一致。促销价格可选择性填写，以提高展示效果。

GTIN（全球贸易项目代码）是产品的唯一标识，可根据产品所在地区选择相应的代码类型。品牌名称应填写产品的品牌，而非网店名称。如果无法提供GTIN，则必须填写供应商提供的编码（MPN）。

对于特殊的产品参数，如服饰品类的产品，需要填写额外的必填内容，如item_group_id、颜色、性别、尺码和年龄段等。这些参数有助于用户更精确地搜索到所需产品。

在谷歌商家中心提交产品资料后，需时常登录查看。谷歌会对提交的资料进行审核，有时会出现问题导致商品展示被暂停。还需注意着陆页政策、退款退货政策和谷歌商家中心Feed规则等。

使用补充Feed可以方便地更新字段内容，例如将卖得好的产品或准备参加促销活动的产品进行分类。这样可以更高效地管理产品资料。

推荐一种上传补充Feed的方式，可以通过谷歌在线文档来实现。入口如图（图片来源：谷歌在线文档截图）。因为产品的补充Feed可以多人共同编辑，我们可以让运营或调研的小伙伴将需要特殊优化预算的产品挑选出来，放置到这个在线文档上，共同维护。

进入商家中心，选择feed，在最下方点击添加补充feed的入口。另外上传的文档第一列是之前提供的id字段，这个id是用来告诉谷歌你是针对具体哪个产品做的补充。例如，某个产品上传的资料优化和商家中心优化完成后，接下来还需要优化PLA广告。

产品资料的优化只是为PLA广告打下了好的基础，如何优化广告预算是重中之重。接下来，我们将深入探讨Google购物广告的优化方法。

在优化PLA广告时，我将从几个关键点进行讲解：出价策略、定期监控竞争对手、否定关键词、分组优化等。

我们来谈谈出价策略。PLA广告出价分为人工和自动两种。出价策略的核心逻辑是根据产品的表现，调整广告的最大点击量和点击成本（CPCs）。最简单的操作方式就是使用PLA的人工出价策略（Manual CPC）。例如，如果你的PLA广告中某个产品卖得很好，但没有很多点击，你可以通过增加最高点击出价来调整。

还有自动出价策略，如智能点击付费（Enhanced Cost per click）。这种策略下，谷歌会根据转化自动调整出价。早期没有点击且不知道如何优化出价时，可以使用这种自动方式。还有目标广告指出回报率（Target ROAS）的出价策略。如果能够设置ROAS出价策略的话，广告优化会变得更加容易。但是需要注意，有时候方便也会带来问题，需要检测广告是否出现问题，如竞争对手的促销等特殊因素会影响自动化数据处理。出价时需要考虑CPC是否合理，并参考行业平均水平来优化出价。

接下来，我们需要定期监控竞争对手的PLA广告。你的竞争对手同样也在发布PLA广告。通过对竞争对手的广告研究，可以获得更多优化广告的灵感。可以通过谷歌广告后台来查看竞争对手的广告，进入方法包括登陆谷歌广告后台，点击广告系列、竞价分析、购物广告等。在这里，你会看到广告的展示次数份额（IS）等数据。购物广告的报告数据可以告诉你重叠率、排名胜出率等信息，从而帮助你优化关键词和排除不相关的关键词。

我们谈谈分组优化。PLA的精细化调价主要是在产品组这块操作。如果要对产品进行分组调价，需要在提交Feed的时候设置好。分组操作方法包括后台购物广告系列、点击产品组等步骤。每个组还可以再细化分组为二级小组，按照不同的人群情况或产品策略来组织优化出价。例如，可以按照价格区间或产品类型来细分裙子产品组。分组优化有助于提高我们的广告表现。以上就是Google购物广告的入门指南。希望这篇文章能帮助你了解Google购物广告的运营和优化方法。（来源：Ada宁瑞静）以上内容属作者个人观点，不代表任何立场！经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。