关于肖像权与商标注册的疑问：肖像可以注册为商标吗？聚焦肖像权的商业化趋势2025版

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近期，欧洲知识产权局审查部门针对一项欧盟商标（EUTM）注册的申请作出了裁决。该申请涉及以荷兰模特Puck Schrover形象为标志的图形商标注册。审查部门认为，申请人未能证明该标志具备独特性，也无法证明其通过使用获得了独特性，因此拒绝了注册申请。这一决定依据的是2017/1001号法规（EUTMR）第7(1)(b)和第7(3)条款的规定。

此事件凸显了商标申请人在注册由人脸/肖像构成的标志时所面临的挑战。虽然欧洲知识产权局审查部门并未完全排除此类标志的注册可能性，但强调了标志中描绘的面部必须具备卓越或独特的特征。比如某些著名的例子，像知名歌手的鼻子或是政治家的发型等。也就是说，商标确实可以包含人脸或肖像，但需要有显著且独特的特征才能符合注册要求。

背景信息如下：

PS Holding BV作为申请人提出了此项欧盟商标注册的申请。涉及的商标申请服务于尼斯分类的第35类（用于广告和销售促销的人体模特和摄影模特），以及第41类（用于娱乐或休闲目的的模特和人体模特）。

审查部门的分析如下：

一、缺乏独特性

根据消费者的观察和商标所涵盖服务的特点，审查部门认为申请人的商标未能与服务形成有效分离。特别是这一标志主要由展示服务（模特服务和模特照片服务）的图像构成。尽管人脸的护照照片具有独特的表现方式，但这并不足以赋予标志整体上的独特性。肖像的独特性也未能改变上述判断，因为肖像可以被表现为任何（年轻）女性的摄影作品。重要的是，肖像中缺乏特征鲜明、令人难忘的元素，无法赋予其任何独特性，使得消费者无法将其视为不同于其他外观的标志。

二、通过使用获得独特性

申请人主张其标志享有国际认可，已建立起重要的知名度和声誉，因此已通过使用获得了独特性。审查部门认为，即使该标志代表了国际知名商业模特Puck Schrover的形象，并以其为香奈儿、迪奥等知名时装品牌的工作而著称，这并不能证明公众会将其形象视为相关服务的商业来源标识。Puck Schrover在国际时尚杂志上的出现并不能证明其作为商标的认可度和声誉，也无法证明其与所声称的服务相关的形象认知。申请人未能提供充分的证据表明公众将相关标志视为相关服务的独特标志。

这一决定再次确认了将面孔注册为商标的难度。虽然过去有成功的案例，如以模特Maartje Verhoef的面部为图像的商标在某些商品和服务类别中获得注册，但这并不意味着此类标志的注册会一帆风顺。与指定商品和服务相关的独特性评估可能成为成功注册的最大障碍之一，因为消费者可能认为相关标志仅仅是与商品和服务相关的宣传图像而已。

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