京东海外扩张之路：未来仍有无尽港口等出发与机遇京东出海续写篇章：未来仍持续扬帆，探索新站点方向

01、起跑不晚，但败于混乱

作为国际化的主要战场，跨境电商一直是各电商巨头角力的地方。1999年，阿里巴巴推出首个B2B网站——，以此为起点，跨境电商的周期巨轮开始悄悄起航。2010年前后，出海开始成为各互联网大厂的一个热词，诸多商业巨头纷纷将触角伸向国外，出海赛道一时暗流涌动。

京东自然也不想落后，其国际化起点可定位到2011年4月21日。在京东商城举办年度采购签约大会上，刘强东透露，京东商城要开始海外订购业务，把国内产品卖到国外去，为全球任何一个地方提供互联网平台。2012年，英文站点上线，面向36个国家和地区，商品数量达到40多万种。

此时的京东正在国内与苏宁展开一场轰轰烈烈的价格战，关于海外业务在外界看起来更像是京东的象征举措，战略意义大于实际意义。2014年，在美国纳斯达克上市之际，出海业务正式成为了京东的重要战略之一。京东花重金邀请华为大将徐昕泉加盟，徐昕泉经过一年多的酝酿后，于2015年6月京东上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站。

倾注了京东与徐昕泉大量心血的第一炮并没打响，半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业，业务团队一时也纷纷散去，战事只能草草收场。徐昕泉的离场，也让京东的国际业务陷入搁浅。

折戟俄罗斯后，京东将目光转向东南亚，此时的业务重点转移到了2016年3月上线的京东印尼站（JD.ID）。在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。沈皓瑜担任国际业务总裁只是过度，郑孝明担任京东集团国际业务总裁后，全面主持京东国际事务。

半年后，京东又继续对国际业务负责人进行调整。2018年1月11日，京东架构调整，闫小兵出任3C电子及消费品零售事业群总裁，同时兼任京东集团高级副总裁。2020年9月，闫小兵正式替代了此前已被边缘化的郑孝明，专注负责京东国际业务。2021年12月，京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）代理执掌国际业务。

或内部调遣，或空降职业经理人，或履历丰富，或深受信任，各位“封疆大吏”却始终无法承担起刘强东“在海外再造一个京东”的厚望。国际业务负责人的频繁变动，让京东的国际业务始终难以良好的持续下去。

02、京东出海或面临新一轮调整

流水的高管，变动的战略，落地到实处，也随处可见其混乱与粗糙。有京东国内卖家表示，在早期的时候，自己也想去京东国际站点注册店铺占个坑位，但在后台上，能经常见到一些不必要的bug。虽然国内与国外的建设方案会有差别，但已经成熟的国内平台和生涩的海外站点平台如此割裂，还是让人很难再有信心。

从最早的俄罗斯站到此次关停的，京东的平台也从未真正走入卖家视线。作为参考，阿里巴巴国际站（）过去三月总访问量基本在1亿左右。而转型后的joybuy流量惨淡，在过去的三个月里， 的流量徘徊在19万左右。

作为参考，阿里巴巴国际站（）过去三月总访问量基本在1亿左右。而在出海的历程中，京东不只一次想把国内的模式复制到国外。但对于京东来说，复制京东模式就意味着需要长期的、大量的物流等基础设施的投入。而矛盾的是，需要长期投入的业务上，却希望能短期内见到盈利的效果。成本过高、见效慢也是京东在出海中常见的失败原因。向B2B的转型，虽然前景看好，但难度也不容小觑。有电商观察人士指出，由于一些“天然问题”，B2B始终未能实现大规模发展，尽管阿里巴巴国际站已经蛰伏多年，但始终未有重大突破。

在joybuy宣布关停半个月后，京东集团发布了2022年第三季度财报。财报显示，京东集团该季度营收为2435亿元，同比增长11%，高于同期社会消费品零售总额同比3.5%的增速。根据京东CEO徐雷在财报电话会议上的说法，这份财报的背后是通过提升高毛利商品占比、提高服务性收入和降本增效来获得的，也说明了主营业务和主要利润的增长乏力。

最近有关京东国际业务要大幅调整的消息传出，调整方案目前正在进行之中。受影响最大的是欧洲和东南亚部分业务，其中欧洲业务大概率会被撤销，东南亚业务也会收缩。尽管京东对此进行否认，但前京东员工在社交软件上的表示“周围的人慢慢变少”，以及11月初有员工表示“京东国际事业部要无了”，都透露出一些真实的情况。

在电话会议上，徐雷表示“也对国际业务策略进行了调整，以提升运营效率。”但具体做了哪些调整，外界无从得知。

两年前，刘强东曾在内部信上喊话，再次谈及京东成为国际化公司的梦想，“要把国际业务作为未来3~5年的战略重点。”两年过去了，东哥的雄心与耐心还剩多少？