运营实操：MVMT手表品牌靠谷歌广告年赚8000万美元的秘诀

近几年，“手表”这个品类重新进入了人们的视线。即使是对手表并不了解的消费者，也对劳力士、欧米茄或百年灵这些高端品牌有所耳闻。这些品牌的手表价格大多在500-1000美元之间，对于普通消费者来说是一笔不小的开支。

与此新锐品牌MVMT凭借其出色的运营策略和独特的产品设计，在短短几年内实现了从0到8000万美元的盈利。本文将围绕MVMT在广告方面的运营策略，为卖家提供可复制的实操步骤。

一、溯源MVMT

MVMT的两位创始人曾从事电商行业，其中一位更是成功发起过众筹活动。他们推出MVMT时也采用了众筹的方式，在Indiegogo上成功筹集了30万美元，解决了启动资金的问题。MVMT的成功得益于其“专注性”和资本方的青睐。2018年10月，MVMT以2亿美元的价格出售了公司。

二、MVMT官网流量解析

以2020年7月19日为例，MVMT官网的流量达到了117万人次。其中，半数以上的访问人次来自美国地区。其流量来源构成多元，包括搜索、直接流量、社交媒体、外链网站、展示页和电邮等。

在社交媒体方面，Facebook带来的流量占比较大。而在搜索引擎中，自然访客占据了75%。

三、MVMT使用谷歌广告进行推广

MVMT在谷歌广告上的投入也值得一提。其中，美国市场是其主要投放市场，但也覆盖了澳大利亚、加拿大、德国、西班牙、英国和荷兰等不同市场。MVMT在广告投放上并没有进行目的语翻译，虽然这样管理起来更容易，但效果可能会差一些。

四、品牌关键词搜索广告

从MVMT的点击率最高的品牌关键词来看，男表市场关注度更高，但女表市场也是MVMT可以进一步发展的领域。其新推出的太阳镜品类也值得关注。

五、搜索广告

MVMT的官方网站的名称在品牌广告中非常好使。广告中的标语“The MVMT is More Than Watches”和“No Longer Just a Watchmaker”也明确了MVMT的产品销售范围。为了庆祝品牌周年，MVMT对广告进行了定制化处理，清楚地表明了折扣信息。这是一个不错的广告策略，但可能会以牺牲点击率为代价。MVMT的广告也展示了如何做好sitelinks分组，其主要产品类别包括男表、女表及太阳镜等。

六、无品牌关键词广告

MVMT投放了包括“男表”、“女表”等关键词的广告。但从部分关键词的落地页来看，存在跳转不精准的问题。以竞品Warby Parker为例，其就有为这些点击设计的专门落地页，转化率更高。

七、MVMT购物广告及广告投放自主性

MVMT还投放了谷歌Shopping的广告。其投放策略是使用两个不同的GMC账户进行广告投放，覆盖不同的市场。MVMT还将其产品源上传到Connexity上，以比较两个平台的转化效果。这表明MVMT品牌方的广告投放自主性很高，不同平台的反馈也有助于品牌及时进行调整优化。但也存在产品信息更新不及时的问题，需要及时修正。

八、MVMT在YouTube的广告投放

谷歌广告展示形式浅析

MVMT品牌通过多种渠道广泛宣传，根据Similarweb提供的数据可见一斑。其中，微软Atlas平台运行的Facebook广告部分尤为引人注目。

展览式广告分为静态和动态两种模式。Criteo和GDN的动态banner广告是其中的典型代表。那么，谷歌全家桶的营销推广为MVMT带来了多少收益呢？

关于MVMT的毛利率，我们可以参考SWATCH（44%，Q2，2019）和Fossil Group（50%-57%）的数据来推测。除了官方网站，MVMT还通过亚马逊和第三方零售商销售产品。综合考虑，将净利润率设为45%进行后续分析是合理的。

MVMT的手表价格大多在95美元至150美元之间，因此平均订单价值很可能也在这个区间。除了手表，MVMT还提供其他产品和可更换表带的服务。

假设所有毛利都用于获取客户，当客户获取成本（CAC）为45美元时，MVMT每月收入335,626.67美元，但利润为零。要提升盈利能力，可以适当降低CAC。假设CAC降至27美元（毛利的60%），MVMT便能实现56万的销售额和10万美元的毛利。

消费者终生价值（LTV）取决于复购率。MVMT品牌受众大约每隔2-5年会购买一块新手表。为了提高消费者留存率，MVMT推出了新的表带以及其他新类别产品，如太阳镜和普通眼镜。品牌复购对谷歌广告活动的盈利影响显著，从复购率的提升可以更好地看出盈利情况的变化。据推测，MVMT每月能产生15.1万美元的毛利。

总体来看，MVMT通过合理的推广策略迅速实现盈利，且这种盈利具有可持续性和优化空间。独立站卖家在进行广告投放和运营时，可以借鉴MVMT的营销方式。

（来源：跨境电商分析花虞HY）