重构品牌出海营销战略：千岸科技等多方分享运营新法助力品牌2025全球拓展营销新趋势

跨境电商正迈向一个全新的时代，品牌出海成为热议的话题。众多亚马逊卖家纷纷探索如何在这片广阔的海洋中真正立足，并打造出代表中国智造的品牌。今天，我们有幸邀请到几位业界大咖，共同探讨品牌出海时代的运营心法和营销实战。

主持人：亚马逊品牌保护和成长团队的唐浩。

嘉宾：

科特勒中国总裁——曹虎，科特勒被誉为现代营销学之父，其咨询集团在中国专注于提供品牌营销增长和数字营销战略咨询。

千岸科技的联合创始人——刘治，千岸科技自入驻亚马逊以来，成功实现了从外贸模式到自研模式的转变，打造出受到外媒赞誉的年度音箱产品，并成功布局多品类多品牌矩阵。

亚马逊的品牌Wantdo安致创始人——谭铁，其品牌以技术驱动，专注于通勤户外服饰领域，自主研发了ERP系统，并获得了全球用户的广泛认可。

亚马逊品牌Tineco添可的国际品牌及市场营销总监——糜文迪，添可作为精品类目的头部卖家，以其深耕细分类目和全渠道策略获得了市场认可。

以下是谈话实录：

唐浩：今天我们要探讨的主题是品牌出海时代的运营心法和营销实战。请曹虎曹总分享一下对跨境电商大趋势的看法。

曹虎：我们正处于深度数字化和全球化的时代，跨境电商的进化与变迁令人瞩目。从最初的以跨境为主的贸易，到现在的跨境电商3.0的升级，我们正在共创全球品牌。这一过程中，企业和创业者迎来了前所未有的机会。为了从产品升级为品牌，我们需要创造出基于产品使用功能之上的价值，包括功能价值、情感价值和经济价值。在数字化时代，我们需要新的思维方式和营销方式来打造全球品牌。我建议卖家构建以4个R为核心的打法，包括识别、触达、关系和回报。

谭铁：非常赞同曹博士的观点。在制定品牌出海策略时，我们首先要确认在亚马逊上做品牌是值得投入的。在此基础上，我们要进行场景化的思考，站在客户角度思考他们真正需要的是什么。我们要寻找差异化，避免与已经成熟的品类中的Top品牌直接竞争。我们还需要设定明确的目标，并学习那些值得尊敬的品牌的发展路径和策略。

糜文迪：添可一直基于产品创新和产品定位，以产品为导向打造品牌。我们利用之前的吸尘器代工经验，开发了新的产品和创新。在地面清洁领域，我们致力于解决消费者的痛点，推出能够满足不同需求的产品。面对海外市场的竞品，我们通过研究消费者需求，以产品创新为根基，寻找差异化。添可的产品属于中高端价位，我们承担教育市场的职责，告诉消费者我们的产品优势在哪里。我们利用本地化的营销方式，传达产品的核心价值。

刘治：千岸科技自2010年开始做卖家时，就意识到同质化竞争和低价竞争是不可避免的。我们尝试过注册商标化的品牌来避免部分竞争，但发现这样做并没有价值。我们在2017年决定从产品端下手，组建事业部并建立自己的研发团队。通过扎实做产品，我们逐步获得了一些用户的认可。接下来，我们会在品牌营销上继续发力，实现品牌力和产品力的同步提升。

品牌出海是一个充满机遇和挑战的时代。我们需要通过深度理解和满足客户需求、创造基于产品之上的价值、构建以4个R为核心的打法、寻找差异化、注重产品研发和创新、以及加强品牌营销等方式来打造具有竞争力的中国品牌。关于品牌建设与产品打造的深度探讨

曹虎：诸位前辈的发言十分务实，都触及了品牌出海过程中的核心问题。在选择路径和打造品牌的方法时，首先要考虑所处品类的特性和公司自身的基因。每个品牌的形成，都需要找到属于自己的独特机会。

总体而言，初创者在开始做亚马逊或品牌时，主要任务是寻找机会。机会可能源于你掌握的独特技术，或者是对某一细分用户需求的深度挖掘。对过去未被深度理解的具体场景需求的把握，以及与客户的深度关系，也都是机会的来源。

当品牌发展到一定规模后，就不能仅依靠机会驱动，而应深刻理解趋势。塑造品牌是对未来趋势的集中表达。那么，什么才是趋势呢？它涉及到技术、消费者人群、传播媒介、使用场景，尤其是消费者生活方式和购买标准的变迁。

企业不仅要制造产品，还要深入接触顾客，将顾客的需求与技术的可能性相连接。在当今技术繁多的时代，很多技术最终只是自嗨，并未真正转化为产品。这正是因为我们没有将顾客的需求转化为明确的号召和技术实现。

对于打造品牌，需要避免几个误区。拥有商标并不等于拥有品牌。品牌是创造了额外消费者价值，使消费者愿意为之付费的。做品牌不仅仅是为了拍一个fancy的广告或找一个代言人，而是要通过产品和服务为消费者创造差异化价值。

添可等品牌在某种程度上已经具备了品牌的基因，靠的是产品的差异化驱动和独特的消费者群体。而像谭总的Wantdo和千岸的音响等产品设计，都达到了非常高的水准，让消费者生活更简单、更易完成任务，这也是品牌的力量。

问题二：如何在海外提升品牌形象？

刘治：千岸在转型为品牌方的路上体会到，亚马逊是一个很好的新兴出海品牌打造平台。通过满足核心用户的核心需求形成爆款后，通过PR、社媒等整合营销方式将品牌影响力扩大到更多潜在消费者中。例如，当一款音箱在亚马逊上成为爆款并获得用户认可时，顶级媒体也将其评为年度最佳音箱，这实际上在逐步建立品牌的形象和影响力。

谭铁：在产品问题上，品牌形象的前提是产品本身的质量和功能必须得到保证。只有产品没有问题是，品牌的形象建设才能得以实施。从产品本身出发的还要关注产品的衍生品、客户服务体验以及包装等细节。品牌的形象是长期建立起来的，从一开始就要有决心去维护它。通过传递产品的思考方式给客户，建立起品牌的理念和价值，从而得到客户的认可和传播。

曹虎：品牌的树立需要从产品差异化出发。没有差异化的产品去打造品牌会非常困难；而如果没有品牌去扩渠道也可能会遭遇困境。品牌是消费者直接和间接触点中产生的综合体验的汇总。它是一个长久的运营和培养过程，需要用心站在消费者的角度去经营和维护。产品和品牌的关系就像精神和肉体一样高度相关，并且都与人群息息相关。

问题三：如何打造好的产品？

糜文迪：打造好的产品首先要了解消费者的反馈和需求。通过关注亚马逊上的评价和回复关键词，我们可以发现问题并反馈给研发部门，以便在下一代产品中进行迭代和改进。同时还要注重产品的细节和服务体验的完善来提升品牌形象和价值。

总结来说：在品牌建设和产品打造的道路上需要不断探索和实践才能真正取得成功并赢得消费者的认可和喜爱！谭铁：这两年大家都在关注客户了，不再仅仅是关注流量或者营销或者账户之类的，其实我们也希望通过了解客户对竞品的一些产品评价，找到他们的痛点，别人解决不了的痛点我们要去解决。如果你一个都不去解决，最后你是没有办法形成差异化的产品力的。其实我们也在思考，会看品类Top品牌在做什么，我们会copy，会去学习，这个过程中有些东西也给了我们很好的产品开发思路。

第二个阶段我们也在思考，他们的确很多方向已经做得非常好了，但是可能我有些东西没有办法达到他的能力，因为服装的差异性很大，100块的和1000块的在外观上有的时候是有一定的区别，但是有时候可能区别也不是特别大。所以品牌力在这里面就起到了一个很重要的作用，很多时候我们会重点的去思考，我们和别人产品3%的差异化在哪里，做颠覆性的确特别的难，特别是对于服装这个品类，但这3%到底在哪里？

我们会花很多的精力去思考，三年之后要给客户带来什么，其实已经开发了很多产品是三年之后的，但是我们需要用更长的时间去打磨这些产品，要问自己10个问题，我们能不能还坚定要去做这个产品，如果还坚定做产品的话，我觉得这个产品大概率客户接受度会好很多。

曹虎：大家比以前更容易获得VOC（客户声音）了，再一个竞争高度激烈之后，其实企业家都在寻求顾客的满意度，差异化 。而VOC是个非常重要的反映顾客满意度指标，以及带来产品创新、产品改变、优化的这种机会。

但仅仅VOC可能还不够，它是一个方面，我们其实还可以再去挖掘。不要因为我们容易获得VOC，所以我们老是去VOC，这种工作一定要做，但也要找到真实的人去关注那些差异化用户。

如果我们把所有的用户行为归纳整理成一个中型分布，两端中的一端是用最多的顾客，另一端则基本上对你产品很讨厌的顾客，虽然这两类人的数量少，但你一定要关注，因为它揭示出超出你对这种产品以外的认知。所以我觉得对其余用户的观察是非常重要的。

再一个我觉得在亚马逊做品牌，需要把线上线下结合，线下指的就是需要深入到顾客的生活当中去，去挖掘顾客洞察，这给我们的产品创新，塑造品牌会带来非常大的帮助和新思路。

糜文迪：添可如何建立产品力护城河，其实我们觉得最好的方式还是产品的创新，而且是产品持续不断的创新，当然对公司的研发要求会很高，但是有句话说的好，最好的防守其实就是进攻，其实确实是这样。

我们在打造整个地面清洁领域的时候，从吸尘器升级到水机，对整个吸尘器品类是一个降维打击，因为可能海外跟国内不太一样，国内可能大家会发现这两年吸尘器的整个市场份额下降的特别厉害，然后逐渐很大程度上转到了水机这个领域当中。

海外的话，特别是在欧美一些国家，吸尘器已经在这个行业当中拥有二三十年的历史了，所以消费者对于吸尘器这个品类的熟悉程度、认知程度很深，我们又是一个在水机领域先锋创新的产品力的引领者，更需要去教育消费者，教育市场产品的差异到底是在于哪里，然后能够带给消费者什么额外的价值。我们其实也通过很多不同的媒介，就像刚才曹总说的，VOC只是一方面，另外一方面我们需要去获得消费者的一些数据，我们有时候会在亚马逊上发现，有的消费者买了10台水机，我们就去Facebook上扒他是一个怎么样的用户，后来发现他是一位美籍的高尔夫选手，也是在节日期间买来送礼的。

所以这波人其实就是我们的核心用户和特别喜爱我们产品的一些人，他也会对你的产品，不管是新产品还是老产品提非常多的建议。我们会把这波核心用户累积起来，每当群组当中有消费者问问题的时候，他们会主动回答，因为他们很喜爱我们的产品，而且已经对产品非常熟悉了，所以他们会来解答这个群组里其他的一些普通的群员提出来的问题。

当然在本地化的过程当中，我们也是用了非常多的方式，包括我们现在几乎全部的重点产品的宣传片跟广告片都是在海外本地拍摄的，这就保证了所有内容的输出，能用非常本地化的视频和语言跟消费者产生连接，让消费者的场景代入感高，情感连接会更强，我觉得这些东西都是能够帮助我们建立起产品在消费者当中的一个壁垒的。

谭铁：刚才说的产品护城河要不你挖的越深，要不你挖的越快。对于我们服装品类，有一个说法叫做持续创新力，一款老产品我们会有18个月周期逐步的去替换它的面料或替换它的工艺，甚至增加它一些产品的功能的细节点，因为我们每年都在做产品的提升，消费者觉得他到这个时候就需要这么一件衣服，而产品又满足了他去年买衣服时候的不同需求，那他还会去买同一个东西，这个是我们一直在做的一件事情。

第二个讲宽度，还是回到这个场景的思考，如果我只是给他提供一个单一场景的消费需求，特别是在服装这个品类里面，他可能会在我这买了一件外套，可能在他们家买一条裤子，这个事情是不行的。有一天他喜欢这一家品牌，我可能就后面没有复购的机会了，所以我们会不停在产品的宽度上，在基于客户的更多的使用场景上提供我们品牌风格的一些产品，这就是我们一直在宽度上做的一些思考，这需要一个很长期的过程来去做。

由于我们专注于吸尘器和水机的销售，涵盖了大量散配件的业务。借助这些散配件的销售以及我们产品绑定的APP注册服务，我们能够重新吸引私域流量中的注册用户。通过定期与用户的邮件营销或APP消息推送，提醒他们在三到六个月内可能需要更换一些散配件。这种方式不仅能让消费者重新回到我们的渠道，还能让他们在购买配件的同时关注我们的新产品或需求，从而促成更多的购买行为。这也是一种维护消费者关系的方式，无论是在官网还是平台上持续发布消息，都能召回曾经购买过的用户。

谭铁补充说，如果产品不能给消费者带来惊喜，他们就不会产生复购的欲望。我们首先要不断打磨产品。从过去只专注于成人服装的生产，到现在针对不同年龄段甚至不同品牌调性的产品开发，我们一直在努力。通过产品的创新和场景化的需求来唤醒复购，这是一个需要长期坚持的工作。

刘治提到，对于千岸而言，客户留存主要依赖于种子用户的培育和运营工作。这些用户分散在官网和社媒账号中，我们关注两个主要指标：粉丝数量和互动率。通过定期在粉丝群中举办活动来提高互动率和分享欲，同时倾听他们的建议和期望，生产出更符合消费者需求的产品。只有不断输出符合消费者期望的产品，才能保持甚至提高他们的忠诚度。

曹虎强调，留住客户是企业经营的重要问题。提升顾客忠诚率是企业经营的一个终极问题，特别是在复购周期长的行业中，提升顾客保留率对终身价值影响更大。从底层逻辑来看，要让顾客对品牌和产品忠诚，需要不断创造全新的价值和好奇心。营销要纳入这种反人性的东西到价值框架中。推出新品的能力和研发能力极为重要，需要根据行业特点和顾客复购周期来制定新品推出的节奏。对于大宗产品，要提供增值服务和会员专属福利来增强顾客粘性。

关于品牌打造的建议，谭铁建议卖家要坚持初心、积累产品和、让中国制造走向全球。糜文迪认为要带给消费者产品的额外价值和差异化，根植品牌梦于消费者心中并找到流量红利的地方进行营销。刘治则强调品牌出海不能仅依赖性价比，要关注细分市场人群的核心需求并与竞争对手打不对称战争。曹虎强调选择热爱且有专业优势的品类来做品牌梦，不断学习和利用已被验证的成功模式来加速成长。

（来源：跨境行业新闻）