欧洲奢侈品品牌在华重塑营销策略的新动向：2025年展望与策略调整之路

过去的一年里，中国奢侈品市场的销售增长速度出现历史性下滑，仅以2%的增幅为标志性降低。这种变化打破了过去多年来两位数增长的常规。尤其是在超一线和一线奢侈品牌中，销售的分流情况备受关注。随着中国奢侈品牌市场逐渐进入一个微妙的降温期，欧洲的奢侈品牌企业开始调整其市场策略，将服务体验放在了更为重要的位置。

据“风行星网”从《日经中文网》的最新报道中得知，欧洲奢侈品牌正在调整其在中国大陆的销售策略。以往各大品牌热衷于在各大城市开设大型旗舰店，而现在，不论店铺规模大小，他们更加重视与顾客的沟通交流。有的店铺还将男女装进行分离摆放，把女饰热销的品牌摆在一楼显眼位置。

中国顾客消费力的流失和转向海外，以及中国“节约令”的影响，让各大品牌开始认真思考如何留住顾客。这个问题在中欧国际工商学院（CEIBS）于3月22日在上海举办的顶级品牌高峰论坛上被广泛讨论。论坛的主要议题就是如何应对戛然而止的中国国内奢侈品市场。

托德斯集团（Tod's），一个意大利的高级鞋履和皮包品牌，其中国区总经理Edoardo Vittucci表示：“中国消费者不再偏爱规模庞大的店铺。他们更希望能够在小店里与店员一对一交流，享受购物的乐趣。”未来开设店铺时，他们将更加注重服务的质量而非店铺的规模。

为了提高服务质量，Tod's集团采取了一项新的举措：派送中国店员前往意大利体验生活三个月。Edoardo Vittucci解释说：“他们不仅是为了提升销售能力，更希望通过参观博物馆、欣赏音乐剧等方式了解意大利文化，从而能够更好地向中国顾客介绍我们的品牌发源地。”

像法国的路易威登、意大利的古驰、杰尼亚等大牌，都在中国的各大城市设立了超过一千平方米的大型店铺。但近期，随着关税和增值税的影响逐渐凸显，不少顾客转向无需这些额外税费的香港或国外购买。然而这些位于中国大陆的店铺却并未达到预期的盈利目标。托德斯集团认为，要让顾客接受大陆商品的价格差异，关键在于店员提供的服务。

也有一些品牌开始尝试将销量较好的女装和销售情况不佳的男装分开开店。例如，路易威登在北京销售额最高的百货商场“新光天地”开设的新店中，集中展示了女装商品。这家店铺的面积虽然只有360平方米，相较于其他店铺规模小了不少，但这种尝试也反映出对顾客需求的细分和店铺效率的重视。

不止在大城市，像大连时代广场这样的小城市商业区也正在经历类似的变化。原先位于一楼的男装品牌Hugo Boss和Brioni纷纷换成了女装品牌菲拉格慕和CéLINE等。这些变化表明了市场正在根据顾客需求进行更为细致的调整。

一家负责引进海外品牌的中国顾问公司负责人分析道：“过去的主要课题是在经济增长迅速的中国大陆开设更多的店铺。而现在则开始关注对顾客进行更细分的分类以及更加重视店铺的效率和效果。”

根据“风行星网”了解到的信息，简单的设计和单一的销售渠道已经无法跟上日新月异的市场变化。业内专家表示，全球宏观经济的疲软不仅冲击了品牌的消费主场欧洲市场，同时也影响了中国国内市场的发展。随着去LOGO时代的到来，许多品牌都在打破经典款式的设计框架，以适应消费者不断变化的需求。路易威登、芬迪、古驰等大牌都推出了弱化LOGO的产品系列来满足消费者的需求。

为了顺应消费者心理和行为的变化，奢侈品牌在华的经营策略也开始调整和改变（编辑：何志勇）。