跨境出海线下零售布局模板：品牌实践指南与启示以2025年为例

回溯记忆，高中时期偶然发现了一部美国家庭喜剧《摩登家庭》，被其中高尔夫、骑行、爬山、蹦床、划船等多元户外活动所吸引。当时感觉自己的日常生活与剧中的场景相去甚远。随着后疫情时期的到来，各种新兴户外运动在国内社交媒体上广为传播，对比之下，不禁感叹欧美人对户外运动的热情与追求。

以美国户外运动用品市场为例，其销售额在过去十年内持续增长，2021年底更是突破了1668亿美元的大关。其中，露营用品市场规模庞大，带动了冷却器、手电筒、背包、气垫床和帐篷等相关产品的消费热潮。

国内市场上，多个户外运动品牌在国际舞台上崭露头角。这些品牌中，有的专注于某一细分领域，如牧高笛、浙江自然、渔猎、挪客等，而有的如凯乐石则产品线丰富，涵盖多类户外运动，并在国际赛事中取得佳绩。他们在拓展线上销售渠道的也不断拓展线下销售渠道，以满足更多消费者的需求。

以自行车车灯品牌为例，该公司从传统外贸起家，线上线下的销售策略各具特色。该公司负责人表示，线下销售可以让消费者亲身体验产品，而线上销售则更适合快速传递产品信息。两种渠道各有优劣，但都不可或缺。

在户外用品的线下销售中，便携式储能电源等产品的销售尤为火热。以国内品牌BLUETTI为例，该品牌在海外市场的线下销售中表现出色，与BicCamera、Target等零售商合作，以及通过展会、分销商等渠道销售产品。线下销售的优势在于消费者可以亲身体验产品，而售后服务也更为便捷。

对于如何打入海外线下市场，商家需要考虑多个因素。产品需要得到零售商、代理商等直接或间接客户的认可，这涉及到产品质量、功能、价格、利润等多个方面。品牌力也是横亘在商家和品牌之间的一道鸿沟，需要商家在提高品牌知名度和产品品质上下功夫。

在定价策略上，线上线下两个渠道的定价需要有所不同。线下销售需要更高的毛利，因此商家需要在保证产品质量的前提下，通过调整产品线来满足线上线下不同渠道的需求。品牌还需要考虑门店的选址、装修、库存等方面的投入，以及应对法律法规、文化习惯、市场需求等挑战。

在推广方面，门店服务、推广活动等都是必不可少的。线下购物为消费者提供了更为专业的咨询和指导服务，让他们能够更放心地购买和使用产品。通过举办各类推广活动，可以吸引更多消费者关注产品并产生购买欲望。

无论是线上还是线下销售渠道的拓展都需要商家精心策划和布局。《2022年Adyen海外零售消费白皮书》显示海外消费者越来越倾向于线上线下全渠道购物这也意味着对于户外用品商家来说多元化销售渠道的建设是必然趋势通过线上线下销售的融合和推广活动等方式可以提高品牌的知名度和美誉度从而增加销售量和利润同时满足更多消费者的需求。在2015年，奥雪文化在美国西雅图创建了滑雪品牌Nobaday。多年来，Nobaday深刻理解消费者购买滑雪用品的需求——他们不仅仅是购买产品，更是追求体验和享受。Nobaday致力于为消费者提供雪具的维修维护服务，如打蜡、修刃等，使消费者能够感受到其在滑雪领域的专业性，同时增强消费者对品牌的忠诚度。

除了打造完美的线下购物体验，线上的营销和引流同样重要。Scott透露，线上和线下的推广彼此促进。有些用户在看到线上广告后，还会询问朋友线下哪里可以购买这些产品。这表明总有一部分用户更倾向于线下购买户外用品，既能节省时间成本，又能得到及时的响应和回复。

对于海外市场，中国户外运动用品商家主要采用的营销方式包括社交媒体广告、本地SEO优化以及合作推广等。在选择社交媒体渠道时，不仅要关注主流的YouTube和Facebook，还要留意露营人群偏好的多样化趋势。除了这些主流平台，他们也喜欢TikTok、Netflix和TV等以视频为主的平台，并且会关注与户外运动相关的垂直类网站和服务平台。

于洪介绍的BLUETTI在推广线下产品时，主要运用社交媒体发布线下门店信息和活动，吸引潜在客户。他们还与当地户外运动俱乐部、能源类产品组织等相关品牌或行业合作，共同推广，引导更多目标客户前往线下门店。在线上销售渠道提供门店自提服务，增加线下门店的流量和销售额。

于洪表示，BLUETTI未来将更加重视线下渠道的发展。特别是在便携式储能电源领域，随着客单价的提升，消费者对品牌线下可见的需求越来越高。谈及2023年的整体环境，于洪认为衰退或下行趋势明显，因此是否是好时机在海外拓展线下渠道还需谨慎考虑。他给有意在海外拓展线下销售渠道的商家提出了市场调研、产品定位以及选址、人员招聘和培训等方面的建议。

（封面图片来源于图虫创意，文章来源：清博）