快手六载深耕探蓝海，找到理想与现实交融点于2025年新征程

2016年初，宿华在湖畔大学交流时，阿里巴巴集团当时的执行副总裁、参谋长曾鸣向他传递了关于企业“终局观”的深刻思考。曾鸣提到，许多企业家只看到企业的终极规模，而他认为企业如同人生旅程，最终都会走向落幕。宿华深受启发，提出企业在其生命周期中应具备理想的价值观、行为准则和路径，经营企业如同经营一个理想国。

自2017年启动以来，快手国际化业务一直被视为公司的P0级（最高优先级）项目。从领先地位出发，快手的国际化之路似乎一直在寻找明确的方向。很长一段时间内，与TikTok相比，它更像是快手国内主端产品的附属品，随着国内市场的起伏而波动。

一位长期关注快手的人士曾分析，国内快手未发展到极限之前，海外市场很难成为主线，这是许多中国互联网公司国际化时的共同难题。

宿华卸任快手CEO五年后，程一笑接任。2022年8月，快手国际化业务迎来新任负责人——曾经指挥“K3战役”的马宏彬。正如村上春树所言，经历互联网行业的严冬后，快手新一轮的国际化将走向何方？

回顾过去，宿华对快手全球化的难度有过误判。在短视频大战初期，无论是国内市场还是海外市场，快手均领先于抖音或TikTok。2016年底，快手短视频国际版Kwai已在韩国、印尼、俄罗斯等地区上线试水。当时，Kwai与快手国内主端产品相似，采用双列信息流显示。

时间回溯至2016年秋，字节跳动经过AB测试后上线A.me产品，后改名为抖音。与抖音和TikTok从一开始就采用的单列信息流相比，双列后来被普遍认为更适合社交，更有利于打造社区氛围。

当时，短视频的单双列之争尚未有定论。除Musical.ly外，快手所采用的双列一度被认为是业内主流的产品路线。一位参与A.me项目开发的字节员工回忆，那时他们认为短视频应该具有双列的特点，应该有点击查看的交互方式。根据他的描述，将产品做成一个冷色调、全屏、不知道上面是什么下面是什么的软件只是出于好玩和新颖的想法。

除了产品层面的阶段性领先外，快手在融资和用户增长方面也表现出强劲势头。2017年3月，快手获得了腾讯领投的3.5亿美元融资，当时日活用户数量已突破5000万。而在海外试水的Kwai也表现不俗，在韩国和俄罗斯市场成绩斐然。

在2019年底，Kwai在巴西的用户日活跃量达到了惊人的7百万。快手国际化业务的领头人包括程一笑和刚刚加入快手的邵凯。根据Sensor Tower的数据显示，TikTok已经在全球社交媒体应用中拔得头筹，而Kwai则在排行榜上位列第八。

到了2020年的春节，快手以四十亿元的高价成功获得了央视春晚红包独家互动权益。随着“K3战役”的成功推进，国际化业务第三次成为快手的业务重心。

同年五月，除了Kwai和Snack Video外，快手还推出了针对北美市场的Zynn应用。据悉，Zynn是一个短视频应用，采用了单列信息流展示方式，用户只需上下滑动即可切换视频。

受到国内“快手极速版”首次采用红包战并取得显著成功的启发，Zynn在北美推出之初就采取了现金红包社交裂变的推广策略。通过邀请他人注册、观看视频等一系列活动任务，新用户最多可以在Zynn上赚取110美元。依靠现金补贴，Zynn在短短不到一个月的时间内就攀升至App Store美国区下载总榜榜首，一时间风头无两，甚至超越了TikTok。

然而好景不长，据外媒报道，当时Zynn平台上的优质内容并不丰富，一些账号以中英文、西语混杂发布内容。内容社区氛围尚未形成，评论区成为“羊毛党”的狂欢地。这种投放策略和内容生态让Zynn留下了“生于拉新，死于留存”的印象。

不久后的同年六月，Zynn被美国区的Goolge Play和App Store相继下架，原因可能是平台方判定其推广返现属于违规操作。一个月后，Zynn重新上架，但失去了社交裂变的现金激励模式，用户热情也随之消退。

在2021年八月，快手宣布正式关停Zynn，这款产品的生命周期仅有短短的16个月。

追赶的步伐未曾停歇。到了2020年底，原滴滴国际化事业部COO仇广宇加入快手并担任国际化负责人。自此，快手开始了第四次海外扩张，以巴西和印尼为中心，辐射南美和东南亚市场。与过去相比，此次宿华和程一笑给予了仇广宇更充分的权限和资源，包括独立的人力、法务和财务团队。

仇广宇在2021年初时提出，计划在年底将快手在海外市场的日活跃用户数提升至1亿，并期望在三年内实现与TikTok 1:2的市场格局。这是一个艰巨的任务，因为当时快手的海外日活用户只有一千万。

为了实现这一目标，同年三月，在仇广宇的推动下，快手开始整合多款海外产品为一款名为Kwai的产品，并建立了包括“产品和运营”在内的中台部门，这一进程在五个月内完成。这意味着快手放弃了过去的海外扩张战略，即使用多个团队开发不同产品来探索不同市场。

在2021年五月，Kwai和TikTok都将吸引新用户作为重要手段，其中Kwai在巴西的日活跃用户突破了2千3百万，成绩是一年前同期的两倍。巴西是快手在海外发展最成熟的市场之一。而TikTok在巴西的日活用户虽然不到三千万，但双方的差距正在逐渐缩小。

回顾快手的出海历程，每次第一步都是烧钱获取用户。烧钱的意义在于迅速获取用户，为后续的社区建设和商业化变现争取时间和土壤。然而历史不会简单重复，数次出海和K3战役的经验逐渐弥补了早期快手国际化所忽视的“留存”运营能力。

在这一阶段双方竞争愈发激烈。有一个被广泛引用的案例是，在周受资接任TikTok CEO后的第一场业务会议上，团队成员向他汇报了Kwai的追赶速度，并提到快手准备了10亿美元的预算。周受资回应称，“快手烧多少我们也烧多少只多不少”。

在2021年下半年之后快手迎来了最大规模的组织架构调整从职能制转向事业部制并新增了国际化事业部游戏电商商业化等部门事业部制度在大互联网企业中被广泛应用相比职能制它意味着业务部门负责人将有更大的权利同时也承担了更多的责任例如要为投入产出比负责同年十月宿华卸任快手ceo程一笑接任之后宿华负责战略和公司发展的新方向而程一笑则负责具体业务到了年底全球每天有六百万人打开Kwai虽然距离年初设定的目标还有差距但随着快手开始注重降本增效国际化业务开始调整策略据晚点LatePost报道预算相对减少且调整了用户增长目标仅在巴西和印尼保持扩张在其他市场更注重精细运营和商业化路径的探索在商业模式方面国际化业务在巴西推出了Kwai for Business这一品牌化的广告平台被视为国际化的重要一步在今年马宏彬担任负责人后对部门架构进行了调整并重申自我造血的发展重心这表明通过商业化努力实现自我造血可能成为接下来一段时间的发展重心本文作者对该作品拥有完整合法的著作权及其他相关权益未经许可同意任何个人或组织不得复制转载或以其他方式使用本网站内容转载请联系本文观察员违规转载必究感谢董昕毅提供素材 来源信息本文只代表个人观点并不代表现代社会资讯的任何立场 本文仅供交流参考不涉及任何投资建议风险自负以下是个人研究并无推荐股票之意仅供学习交流使用本文首发于某平台请知悉并理解此立场谨慎参考自行分辨使用风险自负 这篇文章具有较为丰富的信息和数据展示了公司在全球化扩张中的发展历程希望对您有帮助。