风口星洞察揭秘：未来中东电商市场的潜在机遇与发展趋势分析报告”

本报告选择了中东地区较有代表性的六个国家：伊朗、以色列、卡塔尔、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯联合酋长国。

一、中东地区市场概况

中东地区的购物渠道以实体店为主，消费者喜爱的既有当地的小型零售商，也有全球知名品牌。后者中有许多是通过经营多个国际品牌业务的当地特许经营伙伴在市场上进行交易的。奢侈品行业尤其如此。

对于那些在网上经营品牌的公司来说，他们对消费者如何跨渠道购物有着深入的了解，通常也会使用消费者忠诚度计划与其他线上常见的运营手法。

研究发现，2019年至2023年，阿联酋电子商务收入的复合年增长率为19.3%，并且未见下降趋势。

电子商务增长率最高的中东国家是伊朗，年复合增长率为31.7%，尽管与伊朗隔海相望的阿联酋十分推崇跨国贸易，但联合国、美国和欧洲对伊朗的制裁却使得该国的国际贸易举步维艰。消费者主要流向当地零售商，如市场领导者Digikala，以及总部设在中国的零售商。

阿联酋也是电商卖家向周边国家扩张的一个绝佳切入点，该国是海湾合作委员会的成员国。电商平台Noon的投资方就是来自阿联酋与沙特阿拉伯。中东地区的许多零售商也都在多个国家开展贸易活动，足迹也遍及线上与线下。

与此中东地区规模最大的电子商务市场是土耳其。截至2023年，该国消费者的线上支出约为187亿美元，几乎是阿联酋消费者的两倍。热销的线上品类为消费电子产品。仅这一个产品类别的市场规模便高达88亿美元，而时尚类的市场规模为34亿美元。总体而言，消费电子和时尚是中东地区电子商务的两大主要品类。

中东地区中，80%的人口使用互联网，但只有61%的人进行网购，高于全球平均水平52%，近年来还在稳步上升。2019年，该地区有48%的互联网用户进行过网购，总体而言，中东地区的电商营收增长与全球平均水平几乎持平。

消费者支出受到通胀上升的影响，全球科技行业的裁员困境也在中东地区有所反映，总部位于迪拜的市场Noon已经削减了10%的员工岗位。

2022年至2023年6月，士耳其的通货膨胀率从80%以上的峰值下降到38%。该国的经济暂未稳定，通货膨胀率预计在2023年终约为65%。预测数据显示，土耳其通货膨胀率或在2024年5月达到70%-75%的另一个新高峰。

伊朗也在与高通胀作斗争。2023年6月，伊朗的消费物价指数年度变化率为53%。以色列、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国在2022年都出现了通胀上升趋势。在11月的双十一折扣购物活动中，销售额增长了325%，商家利润增长了5倍。

在电商平台Noon的斋月销售期间，消费者能够以高达75%的折扣购买商品，而亚马逊的Prime Day也在7月为消费者提供了两天的折扣优惠。

二、中东主要电商市场情况解析

1、 伊朗

伊朗拥有8800万人口，是该地区最大的国家之一，2022年人口数量增长了近4%，这一趋势至少从2019年开始延续。虽然其人口呈增长趋势，但其人均国内生产总值低于中东平均水平，接近全球平均水平。2023年，伊朗的人均国内生产总值为18950美元，而整个地区的平均值为32150美元。

2023年，79%的伊朗民众正在使用互联网，60%的人使用互联网购物。

2009年在德黑兰成立的Digikala最初销售电脑设备和消费电子产品，后来扩展到其他类别，并向第三方卖家开放平台入驻销售。如今，该平台也被称为“伊朗的亚马逊”。

2、以色列

自2019年以来，以色列使用互联网的人口比例从87%上升到90%，网购人数也增长了8%，如今已有52%的民众进行网购。

以色列的人均国内生产总值较高，因此消费力也比其他中东国家的消费者高。消费电子和时尚这两大品类是消费者所中意的品类。2023年的线上支出中，消费电子品类的支出金额为16.1亿美元，时尚品类的支出金额为14.7亿美元。美妆与家具类也开始在线上渠道凸显出畅销趋势。

由于消费者更倾向于在实体店购物，网购支出仅占以色列零售支出总额的9%。

3、卡塔尔

盛产石油的卡塔尔是世界上最富有的国家之一，310万人口创造了118550美元的GDP，约为中东平均水平32150美元的3倍多，该国家也成为中东地区人均GDP最高的国家之一。

互联网的使用和网上购物的人数也高于该地区的平均水平，尽管卡塔尔的消费者仍然主要选择在实体店关于中东地区社交媒体使用情况的深度解析

就中东国家卡塔尔而言，其民众对于社交媒体的运用程度令人惊叹。统计显示，高达98%的人口至少使用一个社交媒体平台，这足以看出社媒在该地区的普及率之高。虽然Instagram和Facebook依旧拥有最多的用户数量，但他们对于广告客户的潜在吸引力却在逐渐减弱。与此相反，TikTok的用户数量近年来呈现出不断上升的趋势。

根据创意机构WeAre Social的数据报告，TikTok的广告覆盖了科威特75%的人口。而在土耳其市场中，尽管Facebook在2023年初拥有3280万用户，但这一数字并未达到该国互联网用户总数的一半。在2022年至2023年间，Facebook的广告覆盖率下降了4.7%，而TikTok则实现了12.4%的增幅，占据了该国互联网用户中的42%。土耳其消费者每天平均使用互联网的时间长达7.5小时，其中约3小时用于社交媒体平台。

在土耳其消费者中，有三分之一的人表示他们使用社交媒体寻找购买产品，而35%的人则关注他们喜欢的品牌或正在考虑购买的品牌。这也就不难理解为什么土耳其成为了全球增长最快的数字广告市场之一了。

特别值得一提的是阿联酋的消费者，他们对社交媒体的热情异常高涨。WhatsApp和Facebook在阿联酋极为受欢迎，紧随其后的是TikTok和Instagram。阿联酋消费者每天平均花费约2小时50分钟的时间在社交媒体平台上。并且，有79%的消费者表示他们使用社交媒体来搜索品牌或购买的产品，同时还会被平台上的内容所吸引，进而产生购买行为。

根据RetailX Consumer Observatory的调查结果，当被问及是否在过去12个月内通过社交媒体网站购物时，有59%的阿联酋消费者表示有过此类经历，这一比例高于全球平均水平的54%。在中东地区，有41%购买奢侈品的消费者将社交媒体作为信息来源，这一比例略高于全球平均水平。

随着移动端社交媒体平台的普及，购物已经逐渐成为了一种新的趋势。对于那些试图吸引GenZ和千禧一代购物者的零售商和品牌来说，他们纷纷将目光投向了移动端社媒平台。据预测数据显示，2023年社交商务市场的规模将增长35%，而沙特阿拉伯的社交电商交易额预计将达到13.38亿美元，到2028年这一数字有望增至43.512亿美元，年复合增长率高达约21.7%。

Hoods创始人Mostafa Hanafi认为，新一代消费者对社交平台提供的娱乐和互动方式的期望越来越高，传统的电子商务体验已经无法满足他们的需求。

至于支付市场方面，在土耳其的电商交易中，大部分订单是通过银行卡支付的，约有80%的线上购物订单采用这种方式。与此电子钱包在土耳其的交易额中占有一定的比例，为4.35%。而在沙特阿拉伯，虽然银行卡支付仍然占有一席之地，但有36%的在线交易价值是通过Apple Pay和PayPal等付款服务完成的。

随着电子商务的发展，各大零售巨头也在积极推出自己的支付服务。例如，阿联酋近3000家电子商务网站已经集成了Amazon Pay的收银服务。土耳其市场中的Hepsiburada效仿亚马逊推出了独立的支付解决方案Hepsipay钱包和支付网关解决方案。该公司不仅提供了便捷的支付方式，还扩展了其金融服务范围，包括先买后付的解决方案和预付卡服务。

封面图片来源：图虫创意

文章数据来源：RetailX及各相关统计机构

编译：风口星跨境 刘志伟

（本篇文章由风口星跨境编辑部整理发布，内容来源于外媒收集整理）

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