直播电商狂飙全球，海外带货”仍需待时机

在今年的10月20日，“天猫双11”购物节的预购狂欢在李佳琦与薇娅的直播间里如火如荼地展开。根据淘宝直播的数据，当晚的预售活动中，李佳琦的直播间精彩呈现了439个商品链接，交易总额高达惊人的115.38亿元，预计销量达到了惊人的3771.17万件；而薇娅的直播间也不甘示弱，上线了499个链接，累计交易额达到85.33亿元，预估销量为2689.29万。

（数据来源：淘宝公开数据整理）

与前几年的尝试相比，今年两大头部主播的带货总额首次突破了200亿元大关，这充分显示了直播电商的巨大潜力和吸引力。相较于繁琐且传统的“双11”小游戏玩法，越来越多的消费者选择通过直播间进行购物。

（数据来源：淘宝内部统计）

为了进一步推动直播电商的发展，淘宝直播于9月17日举办了一场针对商家和直播机构的生态大会，并宣布将采取三项新的措施：新增入口、推出新产品、加大投入。其中，淘宝直播事业群负责人程道放特别强调，“这是淘宝直播投入力度最大的一届双11”，表明淘宝正在加速将直播融入其年度购物盛典。

值得一提的是，为了增强用户对直播的粘性，淘宝首页将新增一级入口专门用于直播功能。

（资料来源：淘宝App官方）

与此淘宝还推出了全新的内容商业化平台——“热浪引擎”，该平台由淘宝直播商业引擎负责人剑熏介绍，能够实现线上选品、线上招商以及与达人主播的线上匹配。

海外电商平台直播电商发展对比

与国内的天猫双11相似，多数海外电商平台也纷纷推出年度购物节。例如Shopee的9.9超级购物节、亚马逊的黑五网一等。相较于国内的“带货”风气，海外电商平台在推进直播电商方面并未形成同样的热潮。

（资料来源：各电商平台官方数据）

据LoyaltyLion今年的调查显示，海外购物节的销售额增长逐渐乏力，用户对折扣的期待与实际之间的落差越来越大。尽管许多海外电商平台都开始尝试引入直播功能，但KOL带货的风气却并未像预期那样普及。例如，亚马逊虽然在2019年推出了直播功能“Amazon Live”，但反响平平；而速卖通则在为商家提供统一开通直播权限上采取了行动。

Shopee是少数能够成功运用直播功能的电商平台之一。其“9.9大促”期间，消费者通过Shopee Live观看各类直播节目，累计观看时长超过2400万小时。

随着直播电商在全球范围内的不断发展，整个内容电商的生态链路正在逐渐被打通。不仅有A股上市公司蓝色光标开始代理海外网红的业务，就连TikTok这样的短视频平台也在发力电商业务，有望成为海外直播电商的一股新势力。

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（来源：董昕毅）

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