国货美妆扬帆出海：是否迎来最佳时机？

近两年，疫情的爆发和持续对全球零售格局产生了深远影响，同时为国货美妆品牌提供了进军海外市场的机遇。在跨境电商的浪潮中，美妆行业持续火热，品牌电商也呈现出高速增长趋势。其中，以花西子、完美日记为代表的品牌在出海营销中的成功案例吸引了不少关注【点击查看美妆全球市场报告】。

关于国货美妆是否适合出海，以及是否沿用国内营销打法的问题，在“2022全球跨境电商国货美妆品牌出海峰会”上进行了深入探讨。

主持人提出了关于美妆出海是否面临新的机会以及国内美妆品牌的市场发展现状的问题。嘉宾们普遍认为，当前国货美妆品牌在国内面临内卷的局面，主要是由于市场快速发展和流量成本增加导致的。合规化监管的加强也给行业带来了更大的挑战。

谈及海外美妆市场现状时，嘉宾指出海外市场的发展空间较大，获取客户的成本相对较低，为国货美妆品牌出海提供了优势。国货美妆品牌的营销能力和供应链能力也是出海的重要优势。

国货美妆品牌出海也面临一些门槛和问题。独立设计小众品牌较少，大部分卖家仍采用货架电商的形式进行跨境电商运营，尚未形成独立品牌的思路。新品牌掌握供应链话语权的问题以及国内外品牌理念和客群的差异也是需要考虑的问题。

在营销方面，嘉宾分享了不同的打法和创新策略。包括利用流量碎片化机会在社交平台上进行圈层化人群渗透，采用“站外流量+旗舰店”或“站外推广+站内小B分销”的方式进行推广。开通TikTok、Instagram等社交媒体的账号，与KOL合作，结合广告投放和网红营销扩大销售规模等也是有效的策略。

针对产品思维的核心，嘉宾建议学习国内成功案例，进行品类创新，并考虑不同国家的民族、政治、宗教和体制等因素。在选品方面，要根据国外消费者的喜好和细分类目的市场需求进行选择。

对于国货美妆品牌商给国内消费者供货与给国外消费者供货的差异，主要在于设计和色系的选择，需要根据不同市场的需求和客群特点进行区分。

商家进驻市场的崭新阶段

进入市场可以被视为商业旅程的第二个阶段。商家正致力于打造千万级别的销售业绩，这自然会带来一系列的挑战。其中，合法地融入当地市场的税务、法务、品牌、侵权以及设计制造等问题，都是商家必须面对的难题。在初期，团队可能依靠销售力量开辟市场，但在稳固市场地位时，仅靠销售团队是远远不够的，还需要研发设计等全方位的支持。

第三阶段的挑战与机遇

当品牌发展到达第三个阶段，如花西子、完美日记等拥有资本支持、国内渠道完善以及独立站建设的品牌，开始寻求与国外知名网红的合作。这背后也伴随着一个问题：如何在销量增长后，使品牌在当地市场扎根。对此，建议国内品牌团队应更加注重国内生产研发制造的环节，而营销方面可以交给当地国际化的团队来操作，避免直接将国内的玩法复制到国外。

崔林虎的观点：品牌的持久之道

从营销的角度来看，许多品牌犹如昙花一现。尽管初期可能通过大量的KOL营销和广告投放迅速吸引用户，但如果品牌缺乏技术和产品的核心竞争力，用户的新鲜感很快就会消失。特别是在美妆领域，KOL的广告费用高昂，许多品牌难以通过砸钱来建立持久品牌效应。产品需要有独特性，围绕产品本身的本土化营销可以在海外消费者中形成一定的品牌效应。

国货美妆的出海策略

在国货美妆出海时，应当避免浮躁，以长期思维来经营。过度依赖营销并非长久之计，对产品的本土化营销需要投入更多的心思和时间去探索。在出海过程中，组建专业的团队、明确出海的目的和目标、扬长避短等都是至关重要的策略。

TikTok与出海趋势

关于2022年国货美妆出海的趋势，TikTok的网红营销被认为是一个非常成功的例子。TikTok的特点是对美妆内容的友好以及其病毒式的流量传播机制。例如，一个化妆喷雾的视频可以在TikTok上获得数千万的播放量，这是传统社交平台难以达到的。

林宗儒的观点：出海的机遇与挑战

林宗儒指出，出海的机遇之一是消费的回暖和增长。在后疫情时代，海外出行限制减少，彩妆和护肤品的需求将会增加。资本市场对美妆行业的态度变得谨慎，不再支持新兴品牌通过烧钱来快速聚拢流量。商家的综合能力将受到严峻考验。

结语

（本内容由风口星跨境编辑部整理发布）