从2025看极致之路：SHEIN如何在慢车道上无法遁形

SHEIN或许还没能走进中国的千家万户，但论在美国的知名度，与ZARA等老牌快时尚却是不相上下。

2012年许仰天创办Sheinside（更名前的SHEIN），主要从事婚纱出口。时至今日SHEIN的品类已经扩展到男装、儿童服饰、家居、宠物用品等等，而让SHEIN“闯美”成功的正是其核心业务——女装。与社媒共度野蛮生长时期的Z世代，对SHEIN的低价引力欲罢不能。

据App Annie和Sensor Tower今年早些时候披露的数据，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

中国服装制造商历经10余年探索出的DTC模式，绕开国内统一采买、国外找代理的传统模式，逐渐剥离“流量集中营”亚马逊、沃尔玛等平台的束缚，上线自建站留存精准用户，凭借灵活的服装供应链，成为流水的海外消费者衣柜里，铁打的服装制造商。而SHEIN，就是这一新业态的集大成者。

SHEIN的模式，值得玩味。

相较于H&M等竞品，SHEIN更像是亚马逊，与SHEIN合作的厂商林林总总约6000家。通过一系列的内部整合保持产品竞争力，通过合作原创设计师或是从工厂拿现货，打通开发上架、下架报废的流水线。

背靠中国供应链，SHEIN同时生产及测试数以千计的项目。根据Rest of World发布的数据，2021年7月-12月，SEHIN APP每天上新2000至10000个SKU。SHEIN在接受媒体采访时表示，通常会订购几十件的单量测试市场反应，区分产品的市场敏感度后作为是否追订的重要参数。特拉华大学研究全球纺织和服装业的Sheng Lu教授表示，高速周转率是快时尚的“快”的表现形式之一，2021年1月到10月这段时间，SHEIN的上新量是Zara与H&M之和的20余倍。

说起SHEIN的商业模式，就不得不提到亚马逊。

2013年，瞄准中国强大供应链的亚马逊在国内大肆招兵。彼时，距离金融危机爆发过去5年的时间，以美国为首的欧美消费市场涌入数以万计的中国品牌，其中颇具代表性的Nertpow、FRETREE、BSTOEM凭借“亲民”的售价一定程度上“垄断”当地消费者衣食住行的一条龙需求。亚马逊之于中国卖家（品牌）而言是省去中间商赚差价的“第三条道路”，也成为中国制造快速打入海外市场的跳板，而亚马逊也借中国产能之力拓宽平台SKU，并借势压低平台产品售价博人眼球。截止2020年，约40%的第三方卖家皆出自中国。

而近一段时间亚马逊与中国卖家关系降至历史冰点，与其说是封号事件导致的一触即发，不如说是积怨已久的必然结果。亚马逊近年来不断上调佣金费率、降低库存上限，为扶持自营、挤压卖家们的生存空间无所不用其极，而在摁头中国卖家操纵评论后，约3000个账号、600个品牌遭到封杀。今年的跨境第一大瓜，非有点“卸磨杀驴”味道的亚马逊莫属。而只有当一切尘埃落定，关于SHEIN运作的底层逻辑才变得清晰。

SHEIN同样吸纳了大批中国制造商方才羽翼渐丰，不过SHEIN并未选择叫板亚马逊的SKU，而是深入敌营，入驻。香港Daxue Consulting（咨询公司）的中国市场分析师Allison Malmsten表示，亚马逊从某种程度而言算是美国人的“网购教父”，时隔多年也一直把持着行业标杆的地位，而SHEIN做独立站起家，自然跟平台、卖家的思路不同，但SHEIN想做的，正是另一形态下的亚马逊。通过将国内盛行的直播、快闪、小游戏、积分兑换、倒计时弹窗等营销手法“倾销”至海外市场，SHEIN在短时间内迅速登顶成为“欧美Z世代收割机”。在“胡润百富2021全球独角兽中国前十榜”榜单中击败元气森林和大疆，位列第6。

（图源：胡润百富）

SHEIN的瞩目，照亮了快时尚出海这一赛道。Cider在获得著名风投公司Andreessen Horowitz的注资后在宣发稿中赫然写道，Cider誓为消费者提供比Forever 21更低廉的价位、比ZARA更丰富的品类。而Cider问世距离1.3亿美元B轮融资进账，仅不到一年半的时间。在SHEIN光环效应的眷顾之下，快时尚品牌的融资进程也按下加速键。

厦门欧诚盛（又称OCS，服装供应商）、亚马逊福建地区卖家协会的主要负责人林震层表示，早在社媒电商冒头的5年前，也就是2011年，公司已经捣腾起面向关于SHEIN涉嫌抄袭的争议一直未曾平息。不仅有多名设计师指责其抄袭行为，Levi Strauss、Dr. Martens等知名品牌也因侵权问题将SHEIN告上法庭。据报道，与Levi Strauss的诉讼最终以和解告终，而SHEIN方面对此事保持沉默，未发表任何评论。SHEIN在产品质量和货品匹配方面的问题也屡见不鲜。尽管其对外宣称不再与多次侵权的供货商合作，但SHEIN的版权意识似乎始终未能及时觉醒，受到指责也是情理之中的事情。

网络红人与品牌之间的合作不经意间将品牌为产品“打样”的幕后过程呈现在公众面前。从曾被冷落的库存产品，到如今在社交媒体平台上大放异彩的爆款单品，这种“平凡”产品的转变过程常常被人们诟病。SHEIN已经在自己的经营模式上开辟了一片天地，这也引发了人们对时尚行业是否需要更多像SHEIN这样的企业的思考。

自ZARA在上个世纪崭露头角以来，关于快时尚行业的争议就从未停止。孟加拉国一宗快时尚订单的工厂因超负荷而倒塌，导致多名工人遇难的事件，更是揭露了快时尚行业阴暗的一面。化工废料堆积如山、库存周转不灵等问题都在给自然环境带来巨大压力。经过一代人的共同努力，全球环境治理终于开始关注快时尚行业的负面影响。

值得肯定的是，SHEIN已经在环保方面做出了积极的努力。2018年，SHEIN决定更换其涤纶面料印花工艺，以降低至少50%的水资源消耗。同年11月，SHEIN还任命了全球环境与社会治理负责人，以完善供应链环节中的废水和废物管理系统。快时尚行业的还会持续多久仍是一个未知数，许多环境学家对此表示担忧。

资本市场的看法却截然不同。今年10月，阿里巴巴在北美和欧洲推出了时尚女装平台AllyLikes。有行业观察者指出，这可能是国内电商进军海外市场的又一尝试，这也将对快时尚行业的生命周期产生一定影响。“时尚行业是否需要更多的SHEIN”这个问题，在不同的背景下有不同的答案。当人们的消费观念被快速更迭的时尚所驱使，低客单价商品往往成为了一种释放压力的出口。只要快时尚存在一天，人们对于这种“快速消费”的追求就永远不会消失。

想要入驻其他新兴市场的潜力平台，点击这里即可轻松开店！

（信息来源：独立站运营专家分享）