跨境商家逐鹿东南亚：小商品崛起至品牌出海新篇章

转载自：三六氪出海

作者：常薇倩

东南亚以其庞大的人口数量、不断增长的GDP和众多年轻人，呈现出消费市场美好的增长前景。全球品牌和跨境电商卖家纷纷将这片土地视为竞争的热土。随着中国的智能制造走向国际化，越来越多的品牌开始布局东南亚市场。消费电子企业如小米和大疆，以及新兴消费品牌如SheIn、PatPat等都已涉足其中。

线上渠道是中国品牌进入东南亚市场最便捷的方式，而东南亚电商平台Lazada成为了大多数中国品牌出海的首站。去年，超过两千个中国品牌通过Lazada在东南亚拓展业务，订单量同比增长99%。在最近的LazMall Brands Future Forum会议上，Lazada强调将继续支持包括中国商家和品牌在内的全球商家进入东南亚市场，支持内容涵盖入驻、销售、服务、跨境物流和市场信息等多个方面。

长久以来，东南亚消费市场的印象是追求性价比，小商品出海和白牌出海一度成为主流。近年来这一趋势正在发生改变。LazMall产品负责人Tony观察到，东南亚市场对标品品牌的需求逐渐清晰，消费者对品质及服务的要求越来越高。目前出海东南亚的中国品牌主要可以分为四类：原生跨境品牌、工厂或白牌商家转型品牌、成熟电商品牌以及传统线下品牌。

以箱包品牌David Jones Paris为例，该品牌早期主要面向欧美等市场，但自2016年开始布局东南亚市场后，东南亚成为其重点市场。除了原生跨境品牌，许多自有工厂的白牌商家在转型品牌的同时也将目光锁定东南亚市场。例如，自行车配件品牌洛克兄弟在探索新市场的过程中成为了Lazada最早一批商家，并以此开启了东南亚业务。

随着竞争加剧，近几年洛克兄弟也走向了品牌化的道路。与此不少国内已有较高知名度的品牌也在布局东南亚市场。去年，SheIn将业务拓展到新加坡及东南亚五国的消息引起了广泛关注。母婴用品品牌PatPat也在东南亚通过直播电商试水。

品牌面临的机会与险滩并存。当地电商流量主要集中在Lazada、Shopee以及新兴的TikTok等头部平台上，社交电商尚处于起步阶段。虽然市场看似蓝海，但东南亚市场仍存在电商渗透率低、购买力有限、个别国家政策不稳定等问题。建立品牌还需要面对当地物流、数字支付体系的不完善等挑战。商家需要更加可靠的合作伙伴共同开拓东南亚市场。

作为品牌出海的新伙伴，Lazada推出了官方品牌商城LazMall，支持对电商平台精细化运营和用户体验有更高要求的全球品牌进入东南亚市场。他们以自建物流、多样化支付和技术精准化运营等电商基础设施帮助品牌和商家将货物快速安全地送达东南亚各国消费者手中。未来对于建立品牌来说，东南亚电商市场的前景广阔但也充满挑战。商家需要密切关注当地宏观政策变化和市场动态以适应不断变化的市场环境并逐步建立起与当地消费者的信任关系实现可持续发展。自创立以来，Lazada不仅在跨境物流方面发力，更专注于自建物流网络。如今，Lazada已拥有东南亚地区第二大B2C物流网络，并且是东南亚电商平台中自建的最大规模物流网络。通过其在东南亚数十个城市设立的仓库和配送中心，Lazada成功将品牌及商家的包裹送达东南亚的众多海岛和渔村。

Lazada也是东南亚最早采用货到付款方式的平台之一，并推出“Lazada钱包”支持各类银行卡支付，使其服务覆盖更广泛的地区。

在技术的加持下，加入阿里巴巴后的Lazada进行了全面的技术重构，使得Lazada乃至整个东南亚的电商技术基础设施得以升级，达到了全球顶级电商的技术水平。LazMall和Lazada大促的技术负责人分享了一个具体案例：Lazada的页面呈现遵循着3秒法则，而现在打开Lazada的页面只需要1-2秒。

Lazada也是最早将国内双11、双12等概念引入东南亚的电商平台。结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比高的特点，Lazada创新性地将游戏、直播等策略融入平台购物环境。

在Lazada 2022年度的“LazMall品牌未来论坛”上，Lazada集团首席技术官王皓提到，Lazada的数据智能技术及应用帮助品牌和商家精准定位受众，有效提升了转化率。

公开数据显示，在刚结束的Lazada 9.9大促中，首小时的销售额较平日激增50倍，LazMall品牌商城的销售额更是超过平日的75倍。来自中国的多个跨境品牌和商家也在此次大促中创下了新纪录。随着东南亚各国逐渐放宽因疫情影响的旅行限制，旅行和出行相关产品展现出强劲的消费力。

在美妆品类下，多个跨境美妆品牌在Lazada十周年生日大促的短短数小时内便达成了全天的销售额。跨境女鞋单量增长了278%，背包、斜挎包的单量增长也超过了170%。

今年5月新开的新加坡海外仓在Lazada 9.9大促中也发挥了重要作用，首单商品仅30分钟便完成出库，12小时便送达消费者手中，实现了跨境商品的半日达。

这一系列的长周期重投入使Lazada在东南亚电商市场中占据了一席之地。正值Lazada成立十周年之际，各国电商及消费品牌正在从区域走向世界，而Lazada有望成为品牌全球化的新支点。

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