社交电商崛起，TikTok全球扩张

随着社交电商商业模式的兴起，TikTok近年来在全球迅速拓展电商领域。这款以中国国内抖音为蓝本的热门社交应用，自2021年在印度尼西亚与英国开通首批线上小店后，陆续在马来西亚、泰国、越南等国推出电商服务。2025年9月，TikTok小店美国站正式上线。

在电商业务快速发展的同时，众多中国卖家涌入该平台，通过短视频和直播带货等方式，将产品直销全球。广州星科电子有限公司TikTok（美区）项目负责人梁海珍表示，在跨境电商迅速发展的趋势下，越来越多中国外贸企业和个人近年转型，借助电商平台开拓海外市场。该公司主营耳机、音箱等电子产品，2021年入驻TikTok小店，产品销往英国、东南亚市场，在美国站上线电商服务后，公司2025年进军美国市场，在初期平台的补贴与流量扶持下，收益颇丰，销售额增长迅速。

目前，TikTok与抖音的算法模式相似，这对于中国卖家来说，他们可能已有抖音的经营经验，运营TikTok小店有可供借鉴之处，具有复制成功的可能性，难易程度与投入成本也更容易被接受。佛山一家MCN机构（Multi Channel Network，多频道网络，即网红经纪公司）运营人员肖萍称，过去，中国境外贸易平台以亚马逊、全球速卖通、eBay为主，但近年来，社交电商崛起后，TikTok等跨境电商平台在短时间内迅速吸引了中国商家。从2025年开始，中国商家大量涌入TikTok，尽管该应用在美国面临封禁可能，但也有消息称，TikTok将在欧洲、拉美等地开通电商服务，这些市场的想象空间促使企业与团队加速入场。

多地开设TikTok短期培训班

中国多地的电商学校内，以TikTok短视频与直播带货为课程的短期培训班接连举办。来自不同行业的学员进入电商学校，期望掌握平台营销技巧，学习向海外客户推销产品。广州美迪电商教育网站的资料显示，在短期课程中，学员既能学到TikTok的选品技巧、流量获取途径、商业变现模式，还将掌握正常浏览这一应用的解决方案。

中国电商面临的挑战与机遇

入局TikTok的商家大多已投入大量精力与成本，肖萍所在的公司前期对美国市场进行了诸多关于产品、短视频与直播投放效果的测试，每一项测试至少需要数月乃至半年时间，才可能积累一些经验。目前政策的不稳定性，对接下来的运营热情会造成一定打击。不过，也有像肖萍服务的公司这样，经过前两年的摸索，2025年取得较为理想收益的情况。若美国市场业务受限，公司或将把海外拓展重心转移至东南亚等市场。

身兼多家企业电商顾问的新加坡拉菲亚非洲（Raphya）服装公司创始人吴睿峻认为，如果商家的产品与品牌过硬，熟悉不同跨境电商平台的运营与变现模式，即便某一平台被封禁，影响也不会太大。在产品需求与用户需求仍然存在的前提下，如果美国市场受限，可以转至中东、欧洲或其他市场，或其他平台上运营。中国跨境电商50人论坛顾问、银河证券前首席经济师左小蕾指出，尽管美国市场业务可能受阻，但仍有中国商家看到机遇，关键是如何把握与突围，在面对困境时选择换道思维。

跨境电商发展现状与挑战

中国官方数据显示，2025年中国跨境电商进出口保持高速增长。主打“中国国货出海”的中资跨境电商平台近年快速崛起，快时尚电商SHEIN（希音）、拼多多集团旗下的海外跨境电商平台TEMU，阿里巴巴旗下的全球速卖通AliExpress，以及字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop，被中国业界称为出海“四小龙”平台。这些平台有全托管、半托管、自运营店铺等不同合作模式，可提供网站引流、跨境物流、法务、售后等一站式服务，极大降低了出海的门槛。

但中国品牌与商品要在海外市场获得持续增长空间并非易事。中国企业擅长以极具竞争力的价格进入市场，这可能导致高度竞争乃至价格战的恶性循环。此外，各地不确定的监管政策、相关法律与合规问题，也是中国产品出海面临的挑战。MCN机构运营人员肖萍指出，中国国内与国外的消费习惯、文化背景不同，一些电商将国内的直播模式、短视频玩法照搬到海外市场，效果不佳。同时，海外市场尤其是欧美国家更看重品牌效应，而目前中国销往国外的产品，很多仍在采取低价走量的策略。广州星科电子项目负责人梁海珍认为，跨境电商更考验运营策略与技巧，需要精准的选品以及推广投放，同时要求稳定的产品供应链，否则难以持续经营。

据中国媒体《晚点LatePost》报道，2024年9月才上线的Temu，凭借母公司拼多多的经验与模式，快速打开国际市场。Temu 2025年销售额约为180亿美元，2026年更定下600亿美元的目标，是2025年的3.33倍。TikTok Shop、速卖通和Shein同样要在2026年大拼一场，交易额增长目标分别为2025年的150%、125%和40%。

在我看来，中国跨境电商发展迅速，TikTok等平台为中国卖家提供了广阔的海外市场。然而，面对不同国家的消费习惯、文化背景以及监管政策等挑战，中国卖家需要不断调整策略，提升品牌影响力，才能在国际市场中立足。同时，跨境电商平台也应加强对卖家的培训和支持，帮助他们更好地适应国际市场的需求。