TikTok的商业化困局

TikTok从诞生起就被期望能复制抖音的成功经验，然而现实情况是，TikTok在流量获取上表现出色，但商业化变现却不尽如人意。TikTok拥有15亿用户，其用户规模近乎抖音的两倍，可2025年的商业化收入仅为100亿美元，仅占字节跳动收入的八分之一。（来源：远川研究所）抖音和TikTok虽是同出一脉，但二者面临的时代背景与竞争环境截然不同。

抖音的崛起，一方面得益于中国经济的快速发展，另一方面是当时的同行竞争力不足，只有快手能与之抗衡。彼时的互联网巨头并未将短视频视为“必争之地”，这使得抖音得以顺利发展。抖音自身也较为低调，直至2025年才开始推动商业化，其展现出的强大竞争力让电商巨头们深感压力，但此时抖音已根基稳固，难以撼动。

而TikTok在国际市场的发展则面临着诸多挑战。当TikTok进军国际市场时，国际巨头们早已对抖音的战绩有所了解，Meta迅速在Instagram上推出了Reels功能，YouTube也上线了短视频模块。尽管这些举措未能阻止TikTok的发展，但成功减缓了其用户规模的增长速度，也使得用户群体的扩张变得更为困难。相比之下，抖音的用户群体覆盖全年龄段，而TikTok的用户主要集中在10 - 39岁的年轻人，占比高达69.1%，TikTok更像是一个“年轻人聚集地”。

2025年TikTok用户年龄分布显示，一方面年轻人储蓄有限，消费能力和意愿相对较低；另一方面，海外消费者尚未养成在看视频时顺便购物的习惯，他们更倾向于在亚马逊或谷歌搜索后进行购物。这种思维惯性不仅存在于买家身上，卖家亦是如此。欧美商家习惯于依赖亚马逊和官网获取稳定收益，对抖音电商在中国的辉煌成就并不在意，在TikTok出现爆单奇迹之前，本土卖家入驻TikTok shop的动力和热情不足，更多只是将TikTok作为宣传渠道，然后引导用户跳转到自己的独立站，即半闭环模式。由于缺乏充足的中小卖家和供应链，TikTok shop在欧美地区难以重现抖音电商的辉煌，因此TikTok需要引入中国跨境电商卖家，并加大在美国本土的商家招募力度。

TikTok在电商领域野心极大

所谓半闭环模式，是通过第三方平台（如Shopify）插件与TikTok绑定，用户通过TikTok视频下方的购物车或主页橱窗点击购买后，会跳转到独立站下单。然而，在这种模式下，平台无法追踪商家的资金、物流等信息，导致部分商家钻空子，出现虚假发货、货不对版等问题，最终受损的却是平台的声誉。

为了改变这一局面，TikTok早有准备。例如，在美国布局仓储物流，使回款更加稳定，利用标签和趋势培养美国消费者的“种草”习惯等。因此，TikTok关闭半闭环，全力发展全闭环是大势所趋。TikTok的目标十分明确，它不仅在美国上线了Shop小店功能，启动了类自营的全托管模式，还与美国仓库建立了合作关系。TikTok毫不掩饰自己的野心，甚至将2025年的电商业务目标设定为实现规模扩大四倍，商品销售额GMV达到200亿美元。

很显然，TikTok在美国的布局可谓是野心勃勃，其一系列举措都表明了它对电商领域的志在必得。

TikTok的“区别对待”

TikTok Shop在美国市场开设了四种模式：本土店、跨境店、全托管、半闭环。当半闭环模式取消后，TikTok可以筛选掉一部分被认为“对TikTok没有价值”的卖家，使流量在内部循环，从而让跨境卖家、本土卖家和全托管卖家受益。

对于剩余的卖家，TikTok有意进行“区别对待”，具体表现为对美国本土卖家降低门槛，对中国跨境卖家提高门槛，甚至TikTok美国小店首先对本地商家开放。一方面，在中美复杂的贸易背景下，TikTok电商要想在美国市场稳步发展，必须加快本地化进程。通过本地招商、本地销售的方式，创造就业岗位并增加税收，以减少地缘因素带来的摩擦和阻力，避免被指控“低价倾销”。（YouTube上关于TikTok本土卖家开店的视频）

另一方面，英国市场的经验教训让TikTok对中国卖家有了更多考虑。此前，由于TikTok英国小店入驻门槛较低，导致大量山寨产品涌入，而英国消费者的维权意识很强，即使是赠品与描述不符，也会给予差评，这使得TikTok陷入了负面舆情。此外，国内卖家跟卖现象严重，商品同质化问题突出，TikTok Shop曾因此封掉了一批店铺。为了维护自身的声誉和稳定，TikTok美国站必然会提高国内跨境卖家的入局门槛。

在全闭环模式下，在美国开一个TikTok小店需要有美国本土仓，3天内可发货；要有邀请码；且个人入驻需要美国护照/驾照，企业入驻则需美国公司执照及负责人护照/驾照。对于本土卖家来说，这或许不是太大的问题，但对于跨境卖家而言，要想开一个TikTok小店，最好的办法就是找当地人合作。

TikTok破局之道：全闭环、全托管和种草

此前，TikTok美国市场全闭环小店的基础设施尚未完善，半闭环模式下的TikTok购物路径无论是跳转到亚马逊还是独立站，用户体验都不佳，流量不够精准，跳转路径冗长。

全闭环模式上线后，消费者可以在TikTok APP内完成交易，流量标签更加精准，转化率也随之提高，这意味着巨大的市场潜力。但相应地，卖家进入全闭环模式的门槛也比半闭环模式更高，只有筛选出更有实力的卖家，才能推动TikTok Shop实现良性发展。

在全托管模式下，TikTok shop能够汇集各种具有性价比优势的商品。凭借TikTok的巨大流量和用户行为标签数据，能够为产品精准匹配用户，实现“货找人”；另一方面，TikTok Shop 商城在 TikTok 里拥有显著的首页入口位置，消费者进入商城后可以轻松实现“人找货”。相较而言，全托管模式更适合具有强响应能力的工厂型卖家以及工贸一体型商家，也可用于清理尾货和库存。

不过，无论是全闭环还是全托管，Temu、速卖通等平台也在进行。为了与它们形成差异化竞争，TikTok需要发挥自身优势，做好种草带货，也就是所谓的“兴趣电商”。种草就是通过短视频、直播等内容形式引导用户消费。目前，TikTok在这方面的努力已取得一定成果，众多凭借TikTok趋势走红的小商品层出不穷，如漫画睫毛、紫外线贴纸、鲨鱼毯等。Marketing Science发布的2021年全球零售业购买路径研究表明，用户在TikTok上发现商品并产生购物意愿的概率是在其他平台上的1.5倍，TikTok用户在平台上发现商品后立即下单的比例为37%，用户在TikTok上的购物预算也比在其他平台上高14%。

卖家仍然疑虑难消

尽管TikTok为电商业务做了大量基础建设，并尽力为美国本土商家提供优惠，以在中美博弈的背景下谋求立足之地，但许多卖家仍心存疑虑，不愿首批入场。

受地缘政治影响，美国从官方到商界再到民间，都在炒作“TikTok威胁论”，极力渲染TikTok对青少年和数字安全的威胁。此前，常有媒体炒作称TikTok与一系列危险挑战有关，但后来均被证实与TikTok无关。

TikTok若要自救，最好的办法是将自身利益与美国更多人的利益相结合，证明自己对绝大多数美国人无害。这也是周受资在听证会上不断强调TikTok在美月活用户1.5亿，在美员工7000人，500万家美国中小企业都是TikTok商户的原因。

可以肯定的是，无论是中国卖家还是美国卖家，都对风险较为敏感。只要TikTok的发展仍存在不确定性，卖家就难以真正放心。毕竟美国本土小店的未来局势尚不明确，随时可能受局势影响而下线，过早入局的卖家可能会遭受更大的损失。此外，许多国内商家担心鼓励期、宽松期过后，平台会提高要求，设定更高的标准，因此仍处于观望状态。虽然先吸引用户再制定规则是一种常见策略，在一定程度上有助于平台更加规范、提高质量，但也可能损害部分早期商家的利益。所以，部分商家选择不第一批入局，这也算是一种“明哲保身”的做法。