价值发现与价值捕获：东南亚市场的机遇与挑战

2025年，历时近半个月的东南亚之行圆满结束，我们走访了泰国、印尼、马来西亚、菲律宾4个国家，拜访了近40家企业，涵盖TikTok、Shopee、Lazada等平台，以及服务商TSP、MCN、物流、支付、仓储，还有国产品牌、本地品牌等。此次行程收获颇丰，现对其进行总结和分享。

本文主要探讨两个核心问题：有什么机会，以及如何抓住这些机会，也就是价值发现和价值捕获。

首先明确一下话题讨论的前提，我们探讨的是具有长期用户价值和资本价值的企业，而非短期套利、打信息差的投机生意。

从电商角度看，产业链包括供应链/产品品牌、服务商和平台三个环节；从消费角度看，还有大量线下业态。平台竞争激烈，投入高产出低，并非本文讨论重点。服务商中，支付/金融相关的资本价值相对较高，其他环节业务价值大但资本价值相对较低，本文主要探讨产品品牌的机会。

价值发现——机会在哪儿：从跨境电商到本土消费的机会

一、东南亚本土市场供需不匹配，消费产品有供给迭代的机会

从消费视角看供需匹配，存在从无到有定义新产品品类，以及从有到优更好满足消费者需求的机会。“优”可以体现在价格更具优势或功能体验更好。有人认为东南亚市场天花板低，这种说法站不住脚。以菲律宾为例，其人口1.14亿，人均GDP3460美金，马尼拉以外区域人均GDP仅2000美金左右，相当于中国2016年的水平，而雀巢2015年在菲律宾单一市场的销售额就达到26亿美金。这说明东南亚市场并非存在天花板问题，而是需要针对当地市场偏好、客群需求、价格接受度等寻找切入点，迭代产品供给。在几个国家的拜访中，我们得到相对一致的结论：货品不缺，但缺好且实惠的产品。中国供应链竞争优势较大的领域，如消费电子和电动汽车，在东南亚市场已具很强竞争力。小家电也是典型例子，泰国的小熊家电基础款产品线下价格贵一倍多，菲律宾普通超市的电饭锅还处于原始形态，未智能化，只有高端商场中有昂贵品牌。通过与本土扎根企业的交流探讨，发现原因可能有以下几点：一是传统消费通路中，产品被本土企业控制，缺乏产品迭代动力；二是东南亚热带地区的人相对懒散，华人在东南亚影响力较大，稍微努力便可获得市场份额，进而进入躺赚阶段。从存量市场竞争维度看，市场不够卷。此外，新进入者搅局、新品牌起量也难，传统货架电商平台易陷入价格战，难以打造产品品牌，线下新品牌也难获用户首次购买。不过，TikTok的兴趣电商成为了变量。

二、TikTok是关键变量，给了产品品牌0 - 1的机会

TikTok在东南亚月活超过2亿，仅印尼月活就超过1亿。在电商方面，2022年TikTok电商（仅闭环电商，不含美国）GMV预计超过44亿美元。据业内消息，2023年TikTok电商全球GMV有望超过230亿美元，到2025年全球GMV有望接近2000亿美元。TikTok电商在东南亚的增速非常惊人，以印尼为例，去年中单日交易额为500 - 600万美金，今年单日峰值达到1200万美金，是TikTok电商全球单日交易额最高的地方。无论是通过达人、明星还是品牌的自播，新品牌都有机会向用户介绍产品，在信息流的内容场景中触达用户。

三、放弃跨境的概念，产品需要本地备货

在TT东南亚电商的交易额中，基本只有本地业务，即本地商家本地备货进行销售，无法进行传统跨境销售。若走海运，从发货到用户收货可能近一个月，平台出于用户体验考虑未开放跨境版块。本地备货只是第一步，长期来看，尤其想在近3亿人口的印尼市场扎根，还需做好供应链部分本土化准备。这主要是出于对印尼政府政策变化的考量，其整体导向是利用外资带动本地经济和就业，而非只在本国创收后带走。印尼最早关税政策是75美金以上收税，2023年1月1日起已执行3美金以上都要收税，这对低客单价如服装产品影响较大，此前的印尼跨境电商受此打击，某货架电商平台交易额断崖式下跌。同时，这也是明年印尼大选的热门议题，甚至有提案是100美金以下产品不能走跨境，只有高货值的才能走跨境且税收高。总之，政府整体导向是希望外商投资改善本土情况，创造本地就业，而不是直接获取财富。

四、放弃纯电商的概念，全渠道渗透，尤其需要线下

TikTok电商从更高视角看，属于消费范畴。从人货场角度看，电商在国内是高效匹配人和货的场，物流、支付基建成熟，因此国内电商发展迅速。我国2022年电商占社会消费品零售总额的比重为27.2%，而在东南亚，如泰国，电商占比仅为6%，印尼稍高，但线下消费场景仍占主导。各国线下业态存在差异，泰国商场、集市、便利店等业态丰富；印尼首都雅加达商场数量较多，但全国超过95%的企业是微型企业，商品流通主要依赖传统线下采购渠道甚至展会；菲律宾的商场承载了大量交易，主要由SM、Robinson、Alaya三大集团掌控。每个国家甚至每个国家的不同区域都无法直接复制，这既是挑战也是机会，线下货架有限，尽早进入抢占市场，产品站稳并有好的动销便是机会。

价值捕获——如何把握：本地化，本地化

本地化有两个核心维度，一是产品定义本地化，二是管理本地化。

一、产品的本地化

包括产品定义、产品营销等环节。以内衣为例，泰国线下售卖的内衣垫很厚，可能是因为当地女生注重仪容仪表但自身cup不够，需要内衣垫升杯。若采用传统跨境思路，从线上找销量高的产品可能产生误导，容易忽略产品与国内的差异，用传统铺货思路销售会面临很大挑战。在产品营销层面，韩流在东南亚很受欢迎，如Blackpink的广告随处可见。但各国网红生态不同，如马来西亚头部明星带货能力强，达人带货生态尚在早期，而菲律宾的达人生态则很成熟，营销需结合各市场特征进行本地化执行。

二、管理本地化

想要做好东南亚市场，需要肉身出海，早期企业创始人及家庭需到当地，成熟期企业的国家负责人也需扎根当地，这是本地化的前提。但更具挑战的是对本地人的管理，本次拜访的企业普遍认为本地人“不靠谱”，不卷甚至偷懒，直播时会找各种借口不播，主播收入高后可能失联，库存盘点易出错，基础表格能力弱，大部分人无法从事脑力活动，人效低，综合成本不一定比国内低。因此，组织结构上大部分高管为国人/华人，执行团队的本地人需要时间磨合，有企业表示至少需要2年时间交学费。此外，国际政治环境的不确定性也提升了本地化的重要性，若能在本地化过程中提前应对极端情况，如外汇冻结、货币贬值、禁运等风险，将具有很大价值。本地化虽被所有出海企业提及，但执行层面需要身体力行、交学费并不断迭代。当管理本地化真正做好时，我们的优势才能从供应链出海阶段跨越到人才出海阶段。

附录

在此次行程后，对几个广为流传的东南亚市场观点进行评价：

观点1：东南亚市场割裂，不同市场差异很大。完全赞同。应以此为前提思考企业的成长性。

观点2：东南亚投资流动性很差，DPI很难看。此观点比较片面，这是投资策略和项目选择的问题，而非东南亚的问题，国内大部分机构的DPI也不乐观。过去几年，东南亚高举高打的平台或模式创新类项目在资本市场受挫，这是资本过热的后遗症，靠补贴获得用户和GMV增长，市场消费阶段未到时，补贴停止则增长困难甚至业务数据下滑。这类互联网企业在业务solid程度和天花板方面不及中国。但我们看到更多的是消费市场扎实做业务的机会，而非烧钱换虚胖增长的机会。

观点3：东南亚市场尚未到消费迭代的阶段。不赞同。这是此次行程中感触最深的机会点，东南亚市场存在消费迭代的机会，体现在产品品牌和零售业态上。这里的消费迭代并非消费升级，而是针对不同客群和需求的供给迭代，从无到有或从有到优的供给迭代，寻找东南亚的蓝月亮、三只松鼠、薇诺娜等产品品牌的机会。TikTok是重要变量，为品牌迭代提供了启动器和放大器，最后还是要回归消费视角，进行全渠道铺设。例如近期国人在东南亚打造的品牌案例，艾雪冰激凌2015年成立，5年多时间销售额过20亿元，2021年被收购。功能护肤品牌skintific，据行业信息2年多时间月销近亿元人民币，且有相当利润率，以保守的20倍PE估算，可达到5亿美金左右的估值，从业务发展和资本回报角度看都是不错的案例。因此，应具体分析，从资产配置角度寻找有成长潜力的项目，标签化地否定东南亚投资是偷懒行为。

注明：此篇文章转载来源于「FastData观察」