2025年东南亚美妆市场：中国美妆品牌的进击与各国热销产品解析

作者/林宇轩编辑/赵婷2025年，东南亚美妆市场的优势愈发显著，中国美妆企业已从产品出海迈向品牌出海，然而这只是进军东南亚市场的开端。面对该市场的复杂与不确定，找准“确定”趋势才是重中之重。10月，TikTok东南亚美妆个护数据释放出诸多信号，美妆商家应如何把握其中的“确定”趋势以谋求发展呢？美妆网结合FastMoss数据展开分析，为美妆出海商家

栏目：Tiktok 作者：CEO 2025-02-24 浏览：830

作者/林宇轩

编辑/赵婷

2025年，东南亚美妆市场的优势愈发显著，中国美妆企业已从产品出海迈向品牌出海，然而这只是进军东南亚市场的开端。面对该市场的复杂与不确定，找准“确定”趋势才是重中之重。 10月，TikTok东南亚美妆个护数据释放出诸多信号，美妆商家应如何把握其中的“确定”趋势以谋求发展呢？美妆网结合FastMoss数据展开分析，为美妆出海商家提供参考依据。

02 越南：香氛喷雾仍是销量霸主

10月TikTok越南美妆个护销量榜TOP10中，销量排名前4的均是来自eHerb Viet Nam小店的身体香氛喷雾，累计销量达34.2万件，累计销售额达540.81万元。这4款身体香氛喷雾连续3个月稳坐前4席，深受当地消费者喜爱。我的观点：香氛喷雾在越南市场的持续畅销，表明当地消费者对这类产品的需求较为稳定。这也为相关美妆商家提供了一个明确的市场方向，即在产品研发和推广方面，可以更加注重香氛产品的创新和优化，以满足消费者的需求。值得关注的是，eHerb Viet Nam小店为解决“香氛喷雾留香短”的问题，推出了“随身携带”的香氛套装，此套装更适合东南亚长期潮湿高温的天气，也更贴合当地消费者的需求。仅次于上述4款香氛喷雾，来自Colorkey珂拉琪的LUMINOUS Vitamin B5面膜排名第5，10月销量6.71万件，销售额为178.29万元。Colorkey珂拉琪是中国知名彩妆品牌，隶属于美尚（广州）化妆品股份有限公司。截至目前，该店铺商品总数量达到371款，总销量299.09万件，总GMV达到1773.49万元人民币。同样来自中国的还有排名第7的雅牙仕牙膏，售价55000越南盾（折合人民币约15.42元），10月销量为5.35万件，录得销售额80.67万元。该商品于2024年5月2日上架，截至10月31日，已售出18.32万件，总GMV达246.18万元。排名第9和第10的均是唇部产品，分别是小店MYLE M? KING的石榴红胶原蛋白唇膏和BESKIN VIET NAM的BESKIN唇釉，销量分别为4.32万件和4万件。其中，石榴红胶原蛋白唇膏是首次进入TOP10的产品，也是小店MYLE M? KING的“销量王牌”。在过去28天内，该小店的销量为5.34万件，销售额为39.48亿越南盾（折合为人民币约110.67万元）。

03 泰国：杭州眉笔成市场宠儿

10月TikTok泰国美妆个护销量榜TOP10中，排名第1和第2的均是MYONLY防水眉笔，销量分别为31.30万件和21.39万件，销售额分别为23.15万元和29.77万元。由于所属小店不同，MYONLY防水眉笔的售价设置有所差异，这是导致其销量和销售额有所不同的主要原因。据互联网信息显示，防水眉笔在美妆市场中一直具有较高的需求，因其能够满足消费者对于持久妆容的需求。而MYONLY防水眉笔能够在泰国市场取得如此优异的成绩，也证明了其产品的质量和市场适应性。品牌MYONLY（麦欧丽）成立于2023年，归属于杭州麦欧丽品牌管理有限公司。其旗下的MYONLY防水眉笔以持久防水而闻名，不仅在泰国TikTok美妆个护榜长期位居榜首，在国内市场的销量也颇为可观。在9月份占据3席的SADOER保湿面膜，10月也保持了双位数的增长，两次登上榜单，分别排名第3和第9，销量分别为19.72万件和10.26万件，分别录得营收6.07万元和4.51万元。该面膜单价较低，为3.85 - 5.4泰铢（折合人民币约0.8 - 1.13元），这是其销量持续走俏的关键因素。此外，其主打采用天然有效的成分，符合泰国消费者追求天然无添加的消费心理，因而备受欢迎。排名第4和第7的2款身体护理产品也成为了泰国美妆市场的热销产品，销量分别为12.60万件和10.7万件，销售额分别为203.11万元和174.15万元。这2款产品的销售额远超上述排名产品，原因是身体护理类产品在市场上的定价较高，位于60泰铢以上（折合人民币约13.5元）。从10月榜单数据来看，泰国市场上的热销产品多为护理产品，包括身体护理、面部护理、口腔护理等。众多布局泰国市场的商家，可以从这几个类目着手进行产品规划和市场推广。

01 印尼：面部护理仍是刚需

10月TikTok印尼美妆个护销量榜TOP10中，销量排在第1的是来自PINKSMOTH护发膏，共售出20.68万件。在过去28天内，其销售环比上升21.66%，总销售额折合人民币约68.95万元。该产品单价较低，折合人民币约3.6元，这是其连续2个月位居榜首的主要原因。截至10月31日，该产品的总销售额累计达247.88万元。而10月销售额最高的，则是排名第7的Glad2Glow遮瑕气垫，为481.89万元。在过去28天内，该款产品销量环比上涨276.2%，客单价折合人民币介于44 - 62元之间。值得一提的是，该产品出自印尼官方小店glad2glow.indo，于2024年7月26日上架，但销量在10月呈现井喷式增长，共售出11.02万件，成功进入TOP10榜单。该款产品在短期内取得如此显著的市场成果，主要归功于达人直播带货。在成交渠道上，其主要采用达人带货和店铺自营两种方式，前者在总GMV中占比92%。在成交内容方面，其采取直播和视频两种方式，其中，直播在总GMV中的占比高达96%。 10月印尼TikTok美妆个护榜TOP10中，面部彩妆护理产品占据7席，香水占2席，其余一款产品为护肤膏。可见，10月份印尼TikTok美妆市场的需求，仍主要集中在面部，这为美妆商家接下来的市场布局提供了重要参考。

04 马来西亚：身体按摩油最畅销

10月TikTok马来西亚美妆个护销量榜TOP10中，最大的赢家是小店Jungle Girl Beauty Official，旗下3款产品分别占据第1、第6和第9位，前2个为同款产品按摩油，最后一个是肥皂。其中，位居榜首的按摩油以16.69万件的高销量，实现了838.41万元的收入，在整体榜单中优势明显。排名第2、第3的产品均是哑光唇釉，皆出自小店MAZAVILLE，销量分别为11.52万件和10.78万件，销售额分别为190.51万元和349.63万元。其中，前者较上个月排名上升3个名次，后者则是首次进入榜单，且一举冲上第3位。需要注意的是，这2款唇釉是近3个月内唯二进入TOP10的唇部彩妆产品，这间接反映出马来西亚的消费者在唇部彩妆上的偏好——更倾向于选择哑光滋润的唇釉。布局该市场的唇部彩妆商家，可以据此进行产品研发和市场推广。 Elianto品牌的香氛喷雾和散粉也榜上有名，分别排名第5和第10，分别实现营收150.75万元和70.06万元。Elianto是马来西亚知名企业AIVORIA旗下香水彩妆品牌，于2005年创立，2023年12月首次进驻中国市场，目前在小红书站曝光量超300W+，受到多名网红博主的推荐。在上述东南亚各国榜单中，可以看出，中国美妆产品在榜上的数量逐渐增加，这表明中国美妆品牌的国际竞争力不断提升，越来越符合东南亚消费者对美妆产品的需求和喜好，也进一步证明了东南亚美妆市场具有巨大的发展潜力。我们期待在未来的爆品榜单中，能够看到更多中国品牌的身影。

文章来源：美妆网

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