导购平台的发展与变革

在2025年的今天，购物变得更加便捷，但也更加复杂。同样的手机，在淘宝、京东、苏宁等电商平台上的价格可能各不相同，还有各种各样的购物优惠券、满减活动，让人应接不暇。一位数码产品爱好者表示，能够快速找到全网最优惠的价格，是他痴迷导购平台的重要原因。“但用久了，就不只是为了买实惠了。买单反、耳机、音响的时候，我都懒得做功课，习惯性地就直接去找小窍门。”

从最早的蘑菇街、美妆，到现在的返现网、什么值得买，导购平台主要解决两个问题：省时、省钱。它能帮助消费者快速找到想要的产品，节省时间；还能帮助消费者在各个电商平台找到最低价格，节省金钱。换句话说，导购平台本质上是在卖流量。消费者通过导购平台获取自己想要的信息，平台通过将流量引导至淘宝、京东等电商平台来赚取佣金和广告费。

目前，市场上主流的导购平台可分为两种：第一种，消费者在平台上订购商品时可以获得返现或折扣，如现金返利网、淘分吧、汇汇网；第二类，消费者通过图文视频内容了解品牌和产品信息，可以快速达到“种草”或“拔草”的目的，比如小红书、什么值得买、虎扑识货等。无论是以价格为导向的前者，还是以内容为导向的后者，这两种模式都能让导购平台获得可观的收益。

然而，导购平台也存在一些问题。盈利模式过于单一一直是被诟病的问题。据相关数据显示，2019年7月，某内容公司在创业板上市，目前估值72亿。但最新财报数据显示，2020年产值将突破9亿元，环比下降37.4%。去年2月，主打价格思维的某跨境电商比价平台借壳上市获批，市值在32万至35万元之间。此前财报数据显示，2019年产值为6.1亿。

值得买的招股书数据显示，2016年至2018年，值得买的产值分别为2.01亿、3.67亿、5.08亿。其主要产值来源占比分别为98.91%、86.53%、80.22%。值得购买的客户主要分为两类，一类是阿里、京东、苏宁、国美等国内电商，另一类是亚马逊、eBay、梅西百货等国外电商和跨境平台。2017年，前五名客户销售收入占值得购买产值的比例为62.06%，2018年下降至65.25%。同样计划上市的某平台，其主要客户为网店、天猫和京东，最新公告显示，两者带来的收入占总营业收入的55%以上。可以发现，导购平台与电商平台关系紧密，过于依赖大客户的商业模式存在一定隐患。

导购平台的发展历程可以追溯到2006年，这种在欧美被称为现金返还的购物模式最早在国外出现。当年年底，相关平台成立，发展迅速，到2008年已经出现了很多模仿者。由于早期互联网技术的限制，电商导购基本上都是依靠爬虫技术来抓取让利信息，并以小型网站和个人博客的形式呈现，主要是为了帮助用户对信息进行二次分类，且大多以“便宜”、“折扣”为卖点，同质化现象严重。然而，在信息不对称的时代，天猫、当当、卓越、京东等平台的分销体系尚不健全，消费者需要导购来帮助他们识别明确的需求。

2009年至2010年，导购业务迎来爆发期，美丽说、团八百、什么值得买等相继成立，天猫早期员工陈奇创办了香谷街，张良伦创办了迷辙网。在电商平台野蛮生长的初创期，导购平台为后者带来了流量，双方合作愉快，导购平台度过了轻松赚钱的好时光。2013年，蘑菇街和美丽说已经抢占了天猫10%的订单源，一年就拿走了6万元的佣金。2014年，某跨境电商比价平台交易额突破200万元，佣金收入12万元。但从这一年开始，电商导购开始分化：蘑菇街、美丽说、折800卷皮网等相继转型为自营电商，而现金返还、淘粉吧、什么值得买等一批玩家选择继续做导购平台。

从结果来看，选择自营电商的蘑菇街等平台，转型效果不佳，从轻资产模式转变为重资产模式，面临诸多困难。自2018年香谷街上市以来，其估值已下降90%。如今，借助直播电商，继续讲述导购的故事。而选择继续精耕导购服务的平台则收获了电子商务快速发展的红利。

在经历了第一道生死关后，随着电商平台从粗放式发展走向精细化经营，导购的方式也开始多元化。天猫直播、抖音、快手等直播电商领域迅速发展，薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播涌现，以及一批依靠直播发力的MCN机构崛起。消费者对导购的需求依然存在，但电商平台不再需要简单的信息采集，他们都想把流量掌握在自己手里。导购平台想要生存，就必须改变。

中国互联网存在横向派和纵向派两条路线之争。滴滴围绕出行业务进行服务深化，美团则从团购、外卖到社区团购进行垂直拓展。一些导购平台也进行了相应的改革，比如将导购延伸至服务、金融、旅游、游戏等领域，喊出了“哪里有交易，哪里就有返现”的口号；而什么值得买则从导购业务向营销和数据业务拓展。无论是哪种解决方案，都是在开放之前的能力，从单一中心化平台到逐步去中心化到多个外部平台。在10.0发布会上，某平台创始人表示，未来将从连接B和C转变为服务B和C，向科技公司转型。

给科技公司贴上标签，比导购平台更有想象力，估值空间也更高。目前，什么值得买等APP的信息已经以双瀑布的形式出现，使用算法推荐而不是消费者主动搜索信息，推送更加精准，用户群体更加明确，但对算法的要求也越来越高。导购业务的本质已经发生了变化，从工具属性转向服务属性。直播电商成为商业标配，各大平台都在打造自己的内容生态。在这种冲击下，导购业务转向服务还为时不晚，但如何协调好各种关系，提升平台服务性能，对导购平台来说是一个考验。

毕竟比价过程中的护城河很浅。1元秒杀、百亿补贴已经让消费者对价格的刺激变得不那么敏感，他们更加注重性价比，不仅仅是价格，还有产品的性能和价值。另一方面，天猫、京东联盟等电商平台的官方分销平台，以及芬香、芬香生活等后起之秀，让每个人都可以成为分销商，市场份额不断被侵蚀。

需要明确的是，电商平台仍然需要导购业务，尤其是优质导购内容的稀缺。以价格为导向的导购平台已经逐渐看到了天花板，而以内容为导向的导购平台，其商业模式越来越被认可。比如，天猫将内容社区升级为“逛街”，京东拼多多大力发展直播，抖音、快手抢夺电商业务，优秀创作者成为抢夺对象。内容型导购平台过去积累的创作者资源是他们的宝贵财富。

2019年，某平台创始人在战略升级会上宣布，将投入2万元支持原创内容生态。而蘑菇街选择将经营重点放在培养直播电商主播上。当优质内容成为新的竞争领域时，单纯做导购的逻辑对于曾经躺着赚钱的导购平台来说早已失效。从这几年增长的消费趋势来看，重塑盈利模式，利用积累的内容和数据，培养优质主播，提供专业服务，传递高品质优质内容到外部流量平台，似乎是导购平台不错的选择。