跨境电商的2025：挑战与机遇并存

2025年，跨境电商行业面临诸多挑战。每年备受跨境电商商家期待的年货购物季已落幕，然而，“黑色星期五”和“网络一号”并未如商家所愿带来惊喜。海外市场消费略显低迷，致使不少买家订单下降、收入压缩。全球运费、原材料成本的大幅波动，使得2025年下半年跨境买家收益普遍被压缩，无奈和压抑笼罩着跨境电商领域。

“让企业活下去”成为众多跨境人的坚持。困境中，一些敏锐的门店开始反思并变革：增强选品竞争力、精心策划海外仓备货、提升公司运营效率、优化流量渠道等。与此同时，深圳11月21日跨境电商论坛的举办，让一批批黑马在行业中崭露头角，这也预示着跨境电商行业未来充满希望。

失意：元旦销售未达预期

“11月到12月本应是一年中最忙碌的时段，但生意如此冷清的状况实属首次。”北京海员科技有限公司创始人李海表示，他在海外电商服务行业深耕多年，见证了行业内企业的兴衰。他指出，2025年行业企业整体销售额较2024年有所增长，但未达预期。

在李海的记忆中，以往跨境电商公司总体盈利，甚至每月都有盈利。但2025年，据他估算，约50%的大型门店在某些月份出现巨额亏损，这种情况前所未闻。“就连一些2025年营收利润过亿元的企业，也出现了巨额亏损或未盈利的情况。”他说道。

与珠三角相比，长三角的上海麦力士电子商务有限公司总经理张超也感受到了2025年旺季的平淡。“今年的黑色星期五和网络星期一在欧洲和美国的销售平淡，不及以往强劲，与我们的预期相差甚远。”张超原本预计2025年11月将实现150万欧元的销售额，但实际预计仅能完成2024年的一半。这样的新年季销售状况显然与预期不符，且公司业绩下滑。“虽然我们上半年业绩超预期，但下半年业绩大幅下滑，成本下降过多，导致收益率大幅降低。”

Adobe公布的数据显示，2025年日本“黑色星期五”线上销售额达89亿港元，略高于2024年的90亿港元，这是“黑色星期五”线上销售额首次增长。网络星期一期间，英国网上购物者花费了107亿港元（低于预期的113亿港元），成为2025年最大的网上购物日，但环比增长仅1.4%（2024年为108亿港元）。在张超看来，销量的增长反映出客户手头的现金储备和收入不足。

上海一家年灯生产企业也感觉订单量不及预期。新年季的订单在11月初结束，11月下旬之后，发往台湾的订单就只剩下少量了。

李海分析道：“从销售额比例来看，以前店里第四季度的销售额可能会占到全年销售额的一半。所以，过去会做大量准备。而2025年第四季度，大家都是有控制地备货。”李海认为，原因在于，在这个购物季之前，许多买家对这个旺季的预期较低。“不要指望在这个旺季赚很多钱或卖很多货，期望已经降低。”

同时，行业压力通过裁员来缓解。“一家大型门店2024年有400名员工，2025年可能会裁员300人。今年一家有30名员工的公司2025年就裁掉了10名员工，这样的例子并不少见。”李海说道。

困境：部分买家表现良好，欧美市场消费低迷

对于上海的买家来说，一年一度的“黑色星期五”和“网络1”购物节本应是实力卖场的畅销时机。2025年，由于亚马逊“封杀潮”导致相当一部分中小买家缺席，上海跨境电商出口商户整体表现不及2024年。这是内部原因之一。

然而，在市场低迷的大环境下，上海少数买家却在这一轮购物季中取得了令人羡慕的成绩，让上海这个“跨境电商之都”重新燃起了希望。其中的经验值得企业学习和借鉴。

记者从北京跨境电商商会获悉，“黑五”购物季期间，部分店铺通过一个链接在几个小时内下了2700单订单，库存瞬间被清空。北京一家3C电子买家——深圳智牌科技近期销量逆市上涨。这家消费级3D打印硬件制造商2025年销售额将突破7亿元。

（3D复印机制作的年画模型。照片由受访者提供。）

但记者调查发现，无论公司盈利还是巨亏，都明显感受到了2025年下半年市场销量的变化。

智拍科技营销经理王兵告诉记者，公司每月都会统计销售数据，2025年上半年整体销售情况良好。“与2024年同期相比，2025年上半年很多国家的产品销量都增长了一倍或更多。但从6月到7月，销量的增长幅度开始放缓。总体而言，与2024年同期相比，2025年下半年的销量下滑幅度在50%-80%之间，平均下滑幅度约为70%。我们获取的亚马逊平台内部数据也显示，2025年法国的客流量下降情况与2024年基本持平。市场需求被高估。）”

王兵表示，公司原本计划在2025年销售额5亿元的基础上，冲击10亿元，但现已接近年底，目前仅完成7亿多元，预计突破8亿，但可能无法达到预期。销量低于预期的原因主要有：生产原材料成本上升、运输成本成倍增加、营销推广成本提高等。

更为重要的是，2025年欧美市场消费力整体下滑。李海分析称，一方面，受疫情影响，2025年欧美消费者收入相对2024年有所减少，通胀也削弱了他们的购买力。另一方面，2025年线下市场逐渐复苏，以德国黑色星期五为例，许多线下商店重新开业，价格可能低于线上，因此线下商店分流了部分线上购买力量，占据了一定市场份额。李海认为，事实上，欧美市场的需求正在萎缩，而中国买家在经历了2024年疫情期间海外市场的红利后，在2025年加大了备货力度，库存量超过线上市场需求，导致2025年下半年海外仓出现短缺。

据悉，李海注意到，2024年以来，听闻他人在亚马逊上获利后，许多新买家纷纷涌入市场，这在一定程度上扰乱了市场秩序和价格，并提高了广告竞价。即使买家盈利，收入也被压缩。面对购物旺季销量的下滑，许多人感觉跨境电商已进入“下半场”，而业内敏锐的门店也已察觉到市场的变化并做出了调整。

值得注意的是，与相对低迷的欧美消费市场不同，泰国市场的情况有所差异。张超告诉记者，面对马来西亚市场，一个10人的小团队在海参()平台的活动三天就能取得13.5万元的业绩。“这对我们的跨境业务是一个启发，马来西亚市场是一个极具潜力和活力的市场。”

变化：海外备货精心筹划，产品密集迭代创新

2025年下半年，为规避大量备货海外仓可能带来的风险，一些敏锐的门店及时制定了预案：非必要不做海外备货。这给近年来蓬勃发展的海外仓业务敲响了警钟。

张超告诉21世纪经济报道记者：“意识到可能存在金融危机的风险，我们大量储备现金流，降低负债率。在中国的仓库方面，我们会采取高频次采购、高位备货的形式，尽量减少对现金流动性的需求。在供应商方面，我们会与工厂协商会计周期，通常有1 - 3个月的会计周期作为储备。总体来说，我们公司始终秉持‘现金流是前提，然后再做长远考虑’的原则。2025年，我始终坚持一句话：让企业生存下来，再从长远规划。”

智拍科技在感受到销量波动后也迅速做出了调整。在生产端增加产品产量的同时，对已备货的库存进行清仓促销。目前，不仅在一些国家，去库存的效果良好。同时，王兵介绍，合理利用跨境平台自身的促销活动和工具也能推动销售。2025年9月，智拍科技在全球知名众筹平台推出了12.8英寸6k 3D复印机。项目上线仅用13分钟，捐款金额就突破100万港元。上线30分钟内，支持者人数达到2000人，金额随后突破200万美元。最终，该项目获得社区5000多人的支持，众筹总额达到474万美元。目前在平台3D复制品类中排名第二，2025年排名第一。此外，他认为邀请媒体和互联网专家进行场外推广也值得投入。

更为关键的是，与许多新兴店铺采用的“经销”和竞价方式不同，王兵认为，买家对产品本身的研究和升级迭代是提升销量的关键因素。“我们的产品具有一定的技术门槛，高价竞争的压力不像其他品类那么大。不过，一些同行采取简单的高价竞争方式，虽然短期内能提升销量，但随后又会下降，且难以再提升。”王兵总结了其中的经验并表示：“这或许与我们长期的品牌建设有关。用户对‘光固化’3D复印机（通过紫外光将液体耗材加工成固体模型）具有一定的认可度和品牌忠诚度。在这方面，我们与一些为了赚快钱而跟随潮流进入亚马逊的店铺不同，我们注重对老产品的不断优化和功能改进，使产品能够持续满足消费者的新需求。从亚马逊平台来看，用户的复购率相当高，达到了50%以上，对客户而言，功能的提升和价格的降低能提高产品的性价比。”深入挖掘品类产品、细化产品、进行迭代，在王兵看来，是应对高价竞争的重要途径。

（3D复印机产品需要不断完善功能以满足用户需求。受访者提供）

张超也反对走低价竞争的路线。“2025年的收入仍在增长，竞争对手也越来越多，只有品牌产品才能形成护城河以维持收益，我们很少采取价格让步的方式，只有更优秀的团队才能在这个充满危机的市场中开发产品。我们已经尝到了产品更新和创新的甜头，所以会继续迭代产品，以满足更大的市场需求。”

希望：给买家的一些建议

市场波动是短期的，跨境电商行业的“下半场”仍将回归企业运营的核心问题。面对2025年旺季的低迷市场，从商家的角度，专业人士总结了一些建议。

首先，对于公司的运营效率，李海认为，一方面要提高人均总产值和资本投资回报率。“比如原本需要10个人才能完成的产出，如果现在需要15个人，就需要进行优化。”李海说。另一方面，要提升公司的电子商务运营水平。此外，资金流动问题仍然是跨境企业最为关注的。张超强调，苹果系统的Bug导致很多用户拒绝广告和短信，当前流量成本大幅上升，使得平台获得的流量配额减少。需要考虑拓展更多的流量渠道，以更好地应对复杂的跨境环境变化。

其次，提高供应链的效率（能力）依然是跨境电商的建设重点。包括产品的生产能力，以及产品从工厂运输到卖家的效率。李海认为网红产品往往昙花一现。追随热门产品，只销售热门产品，无法自主开发产品，缺乏自身的专利布局，只会降低供应链的效率。对此，张超认为，在追求供应链效率的过程中，许多企业会陷入现金流紧张的状态，即“满载跨境运输”。如此紧张的资金链，在多种因素的影响下，会导致公司经营业绩下滑。“所以，尽量保证现金盈余在30%以上，有时候这些钱可以用于理财以应对不时之需。虽然许多银行也会提供抵押贷款，但信用贷款可能会直接拖垮整个企业。”他说。

此外，关于人才问题，张超认为跨境电商行业对人才的需求巨大，跨境公司很容易出现人才流失的情况。由于行业发展的特殊性，需要寻找解决方案。

对此，上海跨境电商商会执行会长王欣在接受21世纪经济报道记者采访时表示，根据行业预测，到2025年，我国跨境电商规模——商贸交易额将增长至2.5万亿元。跨境电商人才在技术、贸易、金融、数据、品牌、销售、咨询等方面存在较大缺口。她说：“我们确实需要规范、设计一套高科技互联网全能型人才的培养体系，这需要国家和行业商会的重视，需要各方共同努力。”她还希望政府能够出台更多新政策来支持行业发展。同时，行业培训机构应在自主网站补贴、人才技术培训、中国商标海外推广、安全合规培训、金融培训等方面着力打造一系列课程体系，更好地助力中国企业走向海外。