东南亚MCN行业的现状与挑战

2025年，东南亚地区的MCN行业呈现出一片繁荣景象，但在这繁荣的背后，却隐藏着诸多问题。

近年来，东南亚成为了众多出海老板们的热门选择，去东南亚掘金的热度持续攀升。据了解，“去年雅加达酒店是1万/月，今年已经3万5了”，可见其吸引力之大。在这股热潮中，无论是拥有丰富货源的大卖，还是新品牌的创始人，都纷纷将业务拓展至MCN和代运营领域。“虽然很多国内MCN机构都已在东南亚注册了MCN资质，但多数还没有大动作。东南亚很多MCN业务反而是由大卖和品牌方发展出来的，30%～40%的美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。”正在雅加达考察的出海品牌负责人张华告诉笔者。他还提到，“因为大家来了几年就知道，市场生态比较乱，找别人容易花冤枉钱。”

在电商发展迅速的印尼乃至整个东南亚地区，大量的中国卖家凭借国内先进的电商玩法，通过TikTok电商将大批货物和新品牌推向东南亚市场，MCN机构也如雨后春笋般涌现。然而，与传统MCN机构不同的是，在“货”“人”大量涌入的背景下，东南亚看似繁荣的MCN生态却令寻求服务的卖家频频被“割韭菜”，新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能取得理想效果。

电商分销SaaS平台iBooming联合创始人王强表示，对多数服务商来说，当地的“人效”低、难管理是“履约率”的主要障碍。在完成任务都较为困难的情况下，想要达到完美的程度更是难上加难。尽管当地野生网红众多，但“人”和“货盘供应”之间存在不对称的关系，“对的货”无法准确地分发给“对的人”。此外，在降维打击的推动下，TikTok跳过了内容成长期，直接进入变现阶段，这让生态里的各个角色都有些措手不及，寻求服务的新手卖家也因此频频踩坑。

东南亚MCN行业的“暗坑”

尽管东南亚MCN行业看似热闹非凡，但实际上存在着不少问题。首先，达人的转化率并不稳定。尽管TikTok在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光费用最低达1美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀不够精准，高曝光并不一定能带来高互动和高转化。业内代运营服务商表示，“若想达到稳定的转化率，就要走人海战术。”据其介绍，达人“铺货”的视频需要达到每月千万的播放量，才能够达到万分之三到万分之八的稳定转化率。而若要达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠数量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。

此外，东南亚达人的管理也面临诸多挑战。在履约完成率、及时性和内容素质（脚本、拍摄呈现）等方面都难以达到预期。合同的约束性对当地达人并不强，接单后找不到人、骗样品、交付期长达2个月的情况时有发生。“一位在去年1月向达人下单的卖家朋友，计划在4月份退出印尼，却在3月底才收到了达人交付的作品。”代运营服务商无奈地说道。

另外，如果对当地市场了解不够深入，即使达人机构掌握大量达人资源，也难以帮助商家匹配到适合自己的达人及铺货结构。“当地MCN业务所赚取的更多是信息差导致的高额费用——手握1000个达人资源，进行分发。但如果整体生态不好，那么信息资源的价值就会大打折扣，甚至无从分析下手。”张华认为。据了解，商家向MCN机构支付单条视频的费用大约在1000元～2000元，机构签约网红的月工资大多在2000元～3000元，“野生网红”接单成本约200元/条，制作成本与售价的差值在10倍以内。但从投放效果来看，曝光和转化都不尽如人意。业内人士坦言，其中真正有价值的“MCN服务”，多是通过多次尝试后，筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。但目前在印尼乃至东南亚的市场上，赚取信息差的“二道贩子”占比高达八九成。据接近某国内美妆品牌的人士透露，此前，该品牌在印尼市场找了近20家机构，每15秒视频的成本均摊下来在1000元左右，试图以国内的“种草”方式在印尼提升销量，但最终其ROI仅在0.31左右，与当地成熟美妆品类1.2～2左右的均值相差甚远，这也是该品牌退出印尼市场的原因之一。

东南亚MCN行业的复杂局面

东南亚MCN行业鱼龙混杂，各方势力纷纷涌入。较早入局的是依托本地资源的卖家团队，他们将店铺代运营或MCN业务设立为一个新事业部，负责提供包括店铺的直播、短视频代运营，以及达人建联等服务。但在达人业务部分，通常不与达人签约，大多只是负责将品牌与达人进行连接。

还有一些商家的MCN业务更为“顺带手”，公司对这块业务没有明确的盈利目标，只是挂个牌子。张华表示，“这种MCN业务的重心更多是为了消化掉每天自己集装箱运来的货物，而不是签人、孵化账号。”这类具备卖家背景的MCN常会干扰MCN排名榜单。比如斋月前后有大批的货需要倾销，其会阶段性地投入大量广告、降低定价利率，主要是为了消除这部分库存，但注册的MCN可能就一下子排到了榜单前几名。因此，在业内看来，当地整体MCN行业的水分很大，曾经榜上有名的机构现在也大多经历了洗牌，挑选一家服务机构，更多还是要依靠经验、人际关系来做担保。

除了“卖家类”MCN机构，专业MCN机构也进入了东南亚市场。但对于单纯的MCN机构来说，在东南亚掘金并非易事。首先，由于没有供应链支撑，纯MCN常常被货源和库存问题所困扰。比如印尼较长的清关政策导致纯MCN机构难以控制“货单放量”，货物从国内入境需要经过哈拉等海关认证环节，周期达到40天，这对于品牌方和MCN机构来说，都增加了库存管理的难度。没有解决“库存深度”问题的纯MCN是不敢轻易尝试印尼市场的。张华提到，曾经榜单前几名的MCN机构onelink的多数网红已经被有货源优势的美妆品牌Y.O.U机构签走。此外，东南亚市场的规模也决定了纯MCN机构的收入远不及国内。嘀嗒狗数据赵刚曾表示，“有时在TikTok上投流50万，就可以把一个国家这个品类的TikTok受众覆盖一遍。”这意味着单个国家市场空间的上限不高，对于在国内已经有一定规模的MCN来说，增长空间可能有限。多位业内采访者表示，当地代运营商服务一家品牌的费用在20万元～50万元/月，服务规模在5家～10家/月，这样的收益对于国内MCN机构来说只是杯水车薪。据不愿透露姓名的业内人士透露，某国内头部MCN机构在印尼的月营收不足百万，仅相当于国内一个二三线网红的月收入。除了这些困难，达人素质参差不齐，也对以内容为核心的纯MCN机构不太友好。在急躁的生态环境下，当地缺乏既愿意深耕脚本内容、又熟悉当地文化的人才，内容水平仍处于初级阶段。达人承接的业务，也大多以短视频带货为主，直播及其他形式非常少，这从侧面反映出，内容电商在现阶段的发展空间较为有限。而当地MCN要“生存”，就需要大量承接100条-200/条的工作，没有太多精力用于“内容”创作，这也导致达人生态和水平的提升较为缓慢。“由于达人带货效果不稳定，商家的积极性不高，而且整个服务链冗长，中间的服务机构良莠不齐，所以商家的信任度也较低，整体这三角关系导致TikTok达人生态不佳。”代运营服务商总结道。

内容瓶颈下，困在电商陷阱里

“要生存，就要接低价的活儿。”这是MCN和主播共同面临的现状。2025年，在普遍的“铺货”模式下，达人们热衷于接受50元/15秒的视频订单，几乎没有打造人设、制作优质内容的意识，“敬业”的达人一天甚至可以产出10条带货视频。“我们观察到有几十万粉丝的博主，账号里3000条视频中，90%以上是带货视频，这在国内是极为少见的”。张华说道。印尼Top3网红@louissescarlettFamily，其最近8个视频中，6个为带货视频，要知道，她可是拥有640万粉丝，腰尾部网红的带货含量则更高。如果查看一下视频内容就会发现，其带货方式较为直接，不太涉及“植入”、“剧情”等概念。

张华介绍，“如果你观察过抖音网红，比如‘痞幼’，会发现他们每发3条广告，会再发7条剧情类、人设类的内容。大网红在尝试某个新品类时，会将几条定性的剧情类内容通过投流推广起来之后，才开始衔接、接新品类的广告——通过测试，看大家的接受程度如何。这是国内一套较为完整的玩法。”但目前，当地很少有这样深入钻研内容脚本的团队，国内一些KOL“通过丰富的人设模型，从卖美妆，拓展到卖车、探店”这样富有想象力的故事在TikTok上很难实现。实际情况是，KOL通常和某一类及某一价格带的货品绑定，且难以扩大货盘，当地KOL普遍存在“卖得了雅诗兰黛，但卖不了欧莱雅”的问题——传统MCN通过“人设”挖掘增量价值、进而“扩大货盘”的业务模式，在印尼的发展空间极小。张华告诉笔者，onelink曾经试图将@louissescarlettFamily用大量货源捧为当地薇娅，但她本人的月单分成天花板止步在20万美金左右。在他看来，louisse的人设模型并没有什么特别之处，这只是电商高速发展下的产物。而这只是内容增长瓶颈的一个方面。

对于TikTok来说，这或许并不是最理想的发展情况。尽管目前TikTok Shop在印尼的GMV（商品总价值）已经位列电商前三，超过Lazada，排在Shopee、本地电商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6个月增长了11倍、订单数增长了6倍。张华分析道，“在电商的快速发展下，对于以内容为基础的TikTok来说，更多的增长机会在于吸引更多的用户，从而有可能创造更多的广告收入以及其他方面的第二增长曲线。”目前，TikTok的渗透率尚未达到极限（《2025年印度尼西亚居民使用的社交媒体》报告显示，在印尼社交媒体中，TikTok的渗透率排名第5。排名前4位的分别为WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），印尼市场的“缺货”特点使得大量国内玩家借助TikTok的优势涌入当地，这些玩家带来了货源和先进的电商玩法，为TikTok带来了高速增长的高GMV。然而，对于TikTok这样的“内容电商”平台来说，内容的丰富程度，决定了TikTok能够承载多少盈利的“可能性”，而电商只是其中的一部分。“以印尼2.7亿人口的基数来看，电商成交量的上限，与未来生活服务、O2O等内容、社交层面带来的成交量增长是无法相提并论的”，张华说道。对于TikTok未来更大的增长期望来说，目前的这种发展模式显然还不够“吸引人”。

为了改善这种生态，目前，TikTok也在与电商分销SaaS平台合作，建立类似于国内热度星选的超级渠道，以规范、整理当地混乱的达人业务。通过SaaS分销将“货”与“人”进行连接。系统会自动将货品匹配给相应类型的达人，同时通过数据结果筛选出完成度、转化率更高的网红，以规范服务流程。而这主要解决的是“货”与“人”的高效匹配问题。对于TikTok来说，如何平衡内容生态的发展与电商带货之间的关系，是一个更为长远的课题。