SheIn：跨境电商的传奇独角兽

在电商领域，SheIn如同一颗耀眼的明星，引发了VC/PE圈的高度关注。这家独角兽企业的最新一轮融资市值已超过3000万元，且已着手准备IPO，预计将于2025年近期提交上市招股书。

SheIn的掌门人徐扬天是一位充满传奇色彩的人物。1984年出生的他，2007年从上海科技学院毕业，次年来到北京，在一家外贸网络营销公司负责SEO工作。在此期间，他与两位合伙人创立了上海点微信息技术有限公司。徐扬天早年生活艰辛，曾靠泡鸡精的馒头充饥，但他吃苦耐劳，初一就开始打工，大学期间也不例外。2009年前后，中国跨境电商行业起步，徐扬天看准婚纱品类的巨大利润，做起了跨境婚纱生意，并借此获得了域名，完善了自己的独立网站，这便是SheIn的前身。

2012年初，徐扬天将目光投向更广泛、高频的男装品类，放弃婚纱业务，开始海外订购男装。SheIn每晚都会上新600款单品，主要售卖价格在20港币以下的潮流男装，部分产品甚至低于5欧元。为了快速打开市场，徐扬天早在2011年就从KOL入手，打造网红推荐的营销模式，并在国际社交平台上进行推广，同时与这些平台达成深度合作，携手知名设计师，为全球用户打造联名合作模式。SheIn是全球最早尝试网红推广的公司之一，早期网站的流量几乎全部来自KOL的推荐。凭借价格实惠、款式多样的优势，SheIn很快成功获得了一群普通日本男性的青睐，投资回报率高达300%。

然而，此时的SheIn还没有自己的供应链。徐扬天先在网站上发布北京十三行服装批发市场店面的服装照片，海外用户下单后，团队前往批发商提货、发货，完成交易闭环。2014年，由于网站订单高峰期达到近5000亿元，徐扬天从北京到深圳组建设计团队，立志打造服装供应链中心。2015年，SheIn改名，从此崛起。加上供应链、网红营销、电商联通等因素，SheIn取得了令人瞩目的成绩。2018年GMV突破100亿，2019年突破200亿。2020年，当各大快时尚品牌因疫情关店求生时，没有线下门店的SheIn脱颖而出，总产值接近100亿港元（约合人民币600万元以上），且产值连续第八年增长超过100%。

SheIn的成功之道

SheIn的目标之一是打败ZARA，其成功的秘诀主要有三点。第一是“快”，传统零售商制作一件衣服需要6 - 9个月，Zara、H&M等快时尚品牌需要3 - 4周，而SheIn只需要不到7天。SheIn的一位供应商表示，从收到订单和面料到将服装运送到仓库只需5天。有人戏称，“国内大约三分之一的服装产能都给了SheIn”。

第二是“宽”。SheIn立足中国，成名于新加坡，如今其触角已延伸到更多国家。2015年，SheIn进军中东市场，面临货运难题，尤其是货到付款的风险。徐扬天亲自抵达中东，商讨解决方案，最终SheIn负责预发货以降低成本，并将藏品交给有国企背景的NAQE，货到付款比例降低至30%，有效防范了高风险，也带来了更好的销量。数据显示，SheIn在中东市场三天的销售额是当地其他跨境电商企业销售额的总和。此后，SheIn进军美国、东南亚等市场，在世界各地开展业务。据其官网介绍，目前在中国、印度、美国东西海岸拥有6个货运中心，在纽约、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、上海设有七个旅客管理中心。

第三是“买”。SheIn的资本运作丰富，2014年，徐扬天带领SheIn竞购合伙人李鹏创立的跨界男装品牌ROMWE，开始了双品牌运营，弥补了自身在流量和品牌方面的短板。此外，SheIn还参与收购其他品牌，如投资日本户外家装品牌Outer。各种举措为SheIn的发展助力，据报道，SheIn已成为印度安装量最大的购物应用，并在6天后登顶iOS排行榜，下载量超越亚马逊。该应用在54个国家/地区是排名第一的iOS购物应用，在13个国家/地区是排名第一的安卓设备应用。

SheIn备受VC/PE追捧

SheIn在跨境电商行业掀起强烈风暴，吸引了众多VC/PE的目光。自成立以来，SheIn至少经历了5轮融资。2013年，SheIn首轮融资获得集富投资500万美元。此后，SheIn几乎保持每年一轮融资的节奏。2015年，SheIn从IDG资本和景林投资筹集了3万元人民币，确定了对抗ZARA的快时尚品牌路线，IDG资本为其最大投资者。如今，SheIn周围还有佳源资本、红杉中国、顺为资本等知名VC/PE机构。在今年完成的E轮融资中，SheIn的市值达到150亿欧元。

然而，在几乎所有投资者眼中，SheIn和创始人徐扬天都是一个奇特的存在：他们不爱社交，也不太愿意与投资者过多接触。当E轮融资进行时，不少知名投资人都感叹：“融资挤不进去，公司人见不到”。即便如此，SheIn在一级市场的竞争依然激烈，其新一轮融资市值已突破3000万元，正在冲刺IPO。一旦SheIn成功上市，投资者和机构将获得丰厚的回报。

SheIn的崛起是中国跨境电商行业的一个缩影。与SheIn类似，Anker（安克）也是从普通外贸批发改制开发销售的跨境电商实力者，主要销售移动电源、充电器、蓝牙外设等数码周边产品的全球品牌。2013年，Anker开始多元化生产，三年后实现销售额13万元，成为日本、欧洲、日本等国家充电配件品牌中隐藏的第三名。2016年以来，我国货物贸易进出口保持相对稳定增长，在此背景下，跨境电商行业快速发展。数据报告显示，我国出口跨境电商呈上升趋势，2021年整体交易规模达到7.73万元，预计2025年将突破9000万元。随着奥特莱斯的诞生，中国品牌DTC出海的潮流被推向新高度，完美日记、花西子等新兴国内品牌正在利用资本试水海外。跨境电商是不可错过的投资机会之一，一场新的战斗故事正在上演。