01 中东市场：TikTok的热门关注地与电商机遇

在TikTok关注的美国以外的热门市场中，包括中东、拉美、欧洲和东亚等区域。然而，在这些市场中适合做电商的并不多。欧洲和东亚属于成熟市场，TikTok在欧洲面临着DSA法案等严格审查，消费者也习惯了其他购物平台。东亚市场以日韩为主，优势明显但较为排外，需要更成熟的模式和强势服务才能进入。而中东和拉美则是近两年来热门的出海目的地，尽管中东市场存在一些问题，但仍是一个优质选择。

中东地区的重要市场主要集中在沙特、阿联酋、以色列和可能的土耳其。Statista的数据显示，截至2025年4月，TikTok在渗透率最高的前十个市场中，有4个东南亚国家、3个中东国家和3个拉美国家。其中，沙特和阿联酋的TikTok渗透率极高，几乎所有成年人都在使用。与欧美用户群仍集中在青少年不同，中东地区不存在难破圈层的问题，喜欢TikTok的用户在中东拥有较高的消费实力。据国际货币基金组织2025年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均GDP与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均GDP都超过2.5万美元。虽然2025年多个市场出现消费力不足的情况，但中东的产油国家以出售油气资源为生，受到的影响并不明显。

中东的消费者主要分为两类。一类是本地居民，他们不差钱，喜欢就会买。另一类是外来务工人员，每月把钱寄回家后，剩下的钱会全用来享受。为了打入中东市场，TikTok采取了大力搞补贴的策略。面对超低的到手价和几乎为0的配送费，中东的消费者下单时会更加心动。不过，履约一直是中东电商的难题。除了门牌号标记模糊、司机找不到外，也和务工人员太多有关。这批流动人口常常不接电话，导致即便司机已把产品送到家门口，也找不到人签收。中东物流服务商iMile创始人表示，在早期开拓中东市场时，提升签收率的一个方法就是不断打电话。“这个问题依然存在多年，门牌号模糊不清，不是企业能够解决的事情。但是做物流，可以通过一些内部司机的调配来部分解决这个问题。”

02 中东电商发展环境渐趋良好

2024年，中东电商老将执御在中东关停，人们将此形容为“死在春天里”。因为在疫情之后，物流停摆、原材料价格上涨、供应链危机等问题都变得可解，而这些都发生在执御关停的6个月后，着实有些可惜。然而，到了2025年，包括前执御老将在内的出海从业者纷纷回归。一位此前在中东管理电商客服团队的从业者Bruce，在今年自己也成了一位平台卖家。他表示：“疫情让中东消费者的网购习惯得到进一步培养。已经做了多年的电商平台在不断完善当地的电商业态，但都没有称霸，所以不管是新平台进入还是新卖家都还有发展空间。”

中东的电商平台众多，在沙特、阿联酋以及土耳其这三个市场，头部的综合型平台有Amazon、noon和速卖通，品类较为集中的平台有Trendyol、SHEIN、namshi。Amazon在2017年收购了中东当时综合实力最强的电商平台Souq，并逐渐替代了Souq，顺利进入了中东市场。在Souq被收购前，Amazon已经自建物流服务Q Express，并在加入Amazon的同一年收购了物流服务平台Wing。2024年，Amazon位于阿布扎比的物流中心提前启动。而在2025年，Amazon在3月和6月分别在迪拜和利雅得开设了新的配送中心。Amazon在中东的物流和仓储业务已经布局了数年。

Noon是2016年成立的本土电商平台，在2019年和2022年分别收购了时尚电商平台Sivvi和Namshi。作为一个扎根本土的电商平台，Noon也在不断扩大。他们推出了自己的物流仓储服务FBN，并在不断发展。2025年，Noon将在阿布扎比落地一个新的物流中心，这将是阿联酋最大的物流中心。

阿里巴巴在中东的电商平台主要是速卖通和Trendyol。在2018年和2021年，阿里巴巴两次投资Trendyol，拿下了其86.5%的股权。Trendyol主要聚焦服装时尚类目，现在也拓展到了3C和家居等领域，在土耳其尤其知名。速卖通早在2016年就进入了中东市场，其物流服务主要依赖菜鸟。菜鸟分别在2024年和2025年启用了位于以色列的首个中东分拨及仓储中心以及位于迪拜的海外仓。

除了这些基于电商平台的企业不断发展本地物流，还有类似Aramex、iMile、JITU这样专门做物流的企业，使中东的电商基础设施不断成熟，从而培养了中东消费者的网购意识。据普华永道发布的2025年中东消费者洞察报告显示，虽然线下购物仍然是中东最常见的消费场景，但手机网购场景明显增多，40%的中东消费者经常网购。

结尾

总体来看，中东地区作为TikTok关注的热门市场之一，在电商领域展现出蓬勃的发展态势。尽管存在一些挑战，如履约问题和激烈的市场竞争，但随着消费者网购意识的提高和电商基础设施的不断完善，中东电商市场依然充满发展潜力。各大电商平台在不断优化服务和拓展业务的同时，也为中东地区的经济增长和数字化转型做出了积极贡献。相信随着未来技术和市场环境的变化，中东地区的电商市场将迎来更加繁荣的发展。

文章来源：?中东商璐

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