TikTok 2025年在美区的拼搏之路

尽管TikTok面临的封禁危机尚未解除，但美区市场竞争激烈，各大电商平台竞品纷纷涌入，这使得TikTok不得不全力以赴。Temu美区市场表现强劲，截至2024年6月，其GMV占比超过25%，且份额持续增长，24年预估商品交易总额有望达到540亿美元。而Shein希音则凭借优惠价格和多样化潮流产品，成为美国销售额最大的快时尚零售商之一。在这样的竞争压力下，TikTok美区开始积极行动。

01.大力拉新，应对挑战

2025年8月16日，TikTok在美区推出拉新奖励活动，用户邀请新用户注册后，只需承担运费，便可花1美分购买原价十几美元至上百美元的商品，商品种类丰富，包括眉笔、吹风机、吸尘器等。规则是邀请的新用户越多，可购买的商品价值越高。在此之前，TikTok已在日本、泰国等其他国家开展类似奖励活动，以刺激用户邀请朋友使用TikTok APP，获得优惠券及现金奖励。TikTok的用户增长看似迅速，但与往年相比已有所减缓。据近期数据显示，2024年上半年，TikTok全球18岁及以上月活跃用户数量与2023年前相比仅增长2%，与2021年增长34%的数据相比，增长速度大幅下降。此外，其他电商竞品的拉新活动也给TikTok带来了压力，如TEMU的拉新奖励活动，成功邀请5位好友注册可领取20美元，邀请10位好友完成注册可获得实物奖励，这在短时间内帮助TEMU吸引了大量美区用户。不过，从区域GMV数据来看，TikTok Shop美国站的表现仍让平台和商家较为满意。截至2024年6月，TikTok Shop美国站累计GMV已超过40亿美元，6月GMV达到4.96亿美元。上半年美区TikTok shop带货直播单场GMV成功突破百万美元大关，预计2025年11月份，单场GMV有望突破500万美元。因此，只要拉新活动持续有效，TikTok有信心刺激美区市场，吸引新用户并促进其消费。

02.增添新功能，强化社交属性

2025年8月12号，TikTok默默上架了两个新功能：群组聊天和自制表情包。用户无需切换至其他聊天app，便可与好友在应用内直接交流，最多可与32位好友分享有趣的TikTok视频。这两个看似平常的功能，却彰显了TikTok打造社交属性的野心。这样不仅能减少用户对其他社交app的使用，还能吸引年轻用户更沉浸式地使用TikTok，对提升用户粘性和参与度有很大帮助。其实，字节跳动早有打造社交功能的想法。在字节跳动7周年庆典上，张一鸣曾提到抖音App收到了20万用户吐槽抖音链接被微信屏蔽。此后，抖音陆续推出了一系列社交功能，如2019年8月内测群聊功能，2020年上线“朋友”板块，2021年推出“抖一抖”功能，后续还更新了视频通话、语音、发红包以及当下年轻人喜爱的续火花等功能，社交体验不断优化。对于TikTok来说，群聊功能对电商人也有很大的益处。品牌类商户可以在群组发布品牌相关内容，及时与粉丝互动，了解用户需求并改进产品。对于TikTok直播的卖家来说，通过群组可以在直播过程中与高度参与的买家更紧密地互动，提升直播效果和GMV。此外，TikTok自身的内容特质及电商属性使其具有成为超级app的潜质，再加上社交能力，美国人民力保它不被封禁的概率也会大大提高。

03.积极合作，提高曝光度

TikTok十分热衷于与各种活动合作。例如，它连续3年成为爱丁堡边缘艺术节的官方虚拟舞台，赞助并参加了2024年被誉为时尚界奥斯卡的Met Gala晚会，是2024年巴黎奥运会和巴黎残奥会国外代表团的官方合作伙伴，2025年9月9日又宣布成为多伦多国际电影节（TIFF）的官方平台合作伙伴。与其他电商平台和内容平台不同，TikTok深知借助已有声量的活动进行宣传，比专门制作营销内容更有效。当活动本身具有高传播性时，代表着出圈的几率更大。再加上活动邀请的名人效应，每上一次热搜，都能为TikTok带来额外的曝光和收益。与其他平台相比，TikTok更懂得把握当下内容营销的核心，即年轻娱乐化。大众对过于品牌化的营销内容已经感到厌倦，而对生活化及娱乐性强的宣传接受度较高。TikTok作为内容娱乐平台，在这方面的效果更是显著。

04.封禁临近，积极应对

关于美区封禁问题，2025年4月在美区签署的强制法律规定，字节跳动需要在2025年1月19日之前为TikTok美国业务找到新东家，否则TikTok将在美国被封禁。目前，距离封禁日期仅剩四个多月，但TikTok员工及其广告客户似乎并不担心。TikTok不仅推出了拉新活动和新功能，还发布了商家扶持政策和激励政策，不仅提供资源支持，还大幅降低了美国跨境商家的入驻门槛。此外，TikTok还与本地仓储合作，实行全托管自营模式等策略，以降低政策风险，提高业务的稳定性。商家们可以趁着TikTok上架新功能的机会，多加入聊天群组，推广自家产品或发展客源。目前这些新功能还处于初期阶段，对于群组内发布信息的管理可能不像国内抖音群组那样严格。TikTok的一系列举措给其他竞品平台带来了不小的压力。

注：本文信息来源于互联网相关报道及分析。

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