非洲成跨境电商新蓝海

在全球范围内，刷短视频时间最长的地方并非中国，而是非洲。2025年的数据显示，肯尼亚人平均每天在社交媒体上花费3小时43分钟，南非人平均每天花费3小时37分钟，这比全球平均时间长了三分之一。毫无疑问，非洲人刷得最多的是TikTok，它甚至成为了许多非洲人首选的购物平台。《非洲商业》杂志指出：“非洲消费者已习惯通过TikTok等新兴社交媒体进行消费决策，他们发布视频、观看直播、与主播互动、搜索商品并在社交平台购买商品……”为让非洲人更畅快地消费，TikTok积极行动，开设网红主播培训班。

不止TikTok，Shein、Temu以及亚马逊等在近一两年也纷纷加大对非洲电商市场的投入。长期以来，非洲似乎处于跨境卖家的关注盲区，甚至有卖家认为非洲多数地方还未通网。然而如今，非洲正成为全球跨境电商巨头竞相押注的新领域，不少中国商家已率先在这片土地上收获了第一桶金。

批量制造带货主播

TikTok于2019年进入非洲，凭借其“海量短视频＋推荐算法”，在这片土地上迅速风靡，最具代表性的网红当属“摊手哥”卡比·莱姆。卡比·莱姆来自西非国家塞内加尔，他发现TikTok上有许多看似有用实则多余的“生活小窍门”视频，比如教人用刀给香蕉去皮。于是，他用手轻松剥开香蕉皮，并做出摊手、耸肩和摇头的动作，以此调侃这种将问题复杂化的做法。

凭借这种无声且幽默的表达风格，卡比·莱姆收获了超过1.62亿粉丝，成为全球TikTok粉丝数最多的创作者。据相关报道，2025年，卡比·莱姆靠短视频使其净资产超过1850万美元（约合人民币1.3亿元）。

卡比·莱姆声名大噪后，也获得了众多品牌的青睐。2025年，奢侈品牌HUGO BOSS与他签约，让其成为代言人，并为他专门设计了“摊手款”服装。该品牌的另一位代言人是卡戴珊家族的三妹肯德尔·詹娜。

卡比·莱姆的走红只是TikTok在非洲掀起热潮的一个例证。随着TikTok在非洲的崛起，不仅改变了非洲年轻人的娱乐方式，也对非洲电商市场产生了深远影响。

以南非为例，作为非洲电商市场最为成熟的国家，TikTok已成为南非消费者的首选购物平台。平日里，就有43%的南非用户通过TikTok视频挑选商品，节日期间，这一比例更是达到64%。同时，超过60%的购物者在TikTok上发现感兴趣的商品后会立即购买，超过70%的南非消费者因TikTok增加了购物支出。2025年第一季度，TikTok在南非的GMV（总商品交易额）增长了150%，订单量也大幅增加180%。

TikTok电商业务在非洲能够快速发展，主要有两方面原因。一方面，在聚拢了像卡比·莱姆这样的非洲大网红，形成流量池后，TikTok迅速开展其擅长的流量变现模式——网红带货。对于不太会带货的非洲网红，平台还提供培训。2025年，TikTok推出非洲创作者中心计划(Africa Creator Hub)，首批学员由来自西非和东非的28名创作者组成。在为期八周的密集培训中，学员们不仅学习如何创作高质量内容，还要掌握如何植入营销、进行直播、与品牌方谈判、建立私域等赚钱技巧。

TikTok撒哈拉以南非洲地区内容运营主管西德瓦巴（Boniswa Sidwaba）表示：“让创作者实现变现一直是TikTok的首要任务，我们努力让TikTok创作者与符合其个人特色的品牌达成合作。非洲许多内容创作者已经与多家公司签订了代言协议，成为了这些公司的品牌大使或营销人员。”另一方面，非洲消费者确实更倾向于“短视频营销”这种模式。非洲拥有全球最年轻的人口结构，平均年龄仅为19.4岁，远低于世界平均水平的30.6岁。这使得非洲的电商消费群体以年轻人为主导，他们追求娱乐、时尚和创意表达，更容易被新潮事物吸引，而TikTok正好满足了他们的购物需求。

非洲年轻人，网购买什么？

在非洲，时尚、电子产品是最热门的电商品类，其次是玩具、DIY家具等。然而，非洲独特的气候、人文和经济基础，决定了非洲人喜好的具体商品类型与其他大洲存在较大差异。

比如，在追求时尚方面，中国的假发是非洲年轻人的最爱之一。作为全球最大的假发生产国，中国发制品出口总额一直保持在35亿美元左右的高位，其中非洲市场占中国发制品出口额的35%。优质假发在非洲被视为“黑色金矿”，许多非洲人会将中国假发作为节日礼物送给伴侣。

在国内，假发主要是脱发人群的特殊需求，市场规模相对较小。但在非洲，由于炎热的气候，非洲人的头发生长相对较慢，且为了便于散热，头发在生长过程中会变得卷曲、蓬松，难以打理，因此假发成为了非洲人日常生活的必需品。一位在加纳销售假发的中国卖家说：“非洲人喜欢在圣诞节购买假发，就像我们过年喜欢买衣服、做造型一样。”另一位假发业务覆盖非洲、欧洲和美洲的中国老板也透露，近一半的盈利来自非洲市场。“当前欧美市场和非洲市场的盈利水平相当，产品毛利都在10%-40%之间。欧美市场的客单价高，但数量少，非洲市场的客单价相对较低，但体量较大。”近年来，通过在TikTok上采用投流、上传内容、视频直播等方式销售假发，这位中国老板的生意越来越好，经常需要加班发货。

除了假发，服装这一时尚大类在非洲也具有很强的地域特色。根据非洲最大电商平台Jumia的研究报告，非洲传统服饰用色大胆、色彩张扬的特点，在非洲年轻人对服饰的消费中得以延续：“非洲年轻一代对自己的非洲身份或非洲标签认同感极高，他们热爱非洲，愿意传承非洲独特的文化内涵。因此，尽管他们购买来自海外的服饰，但依然保持了对传统色彩的喜爱，色调饱和浓重的亮色服装总能吸引非洲年轻人的目光。”

除了时尚类消费，非洲消费者还热衷于购买消费电子产品，如手机、电脑、收音机、智能手表、蓝牙耳机等及其配件，这些产品在非洲市场的热度持续攀升。据Canalys数据，2025年第一季度，非洲智能手机的出货量为1820万部，同比增长了350万部，增幅达到了24%。其中，主要的增长来自于中国企业。

例如，“非洲手机之王”传音。这家由浙江人竺兆江创立的手机企业，2018年就超越三星，成为非洲最大的手机供应商。截至2025年上半年，传音在非洲手机市场的占有率超过40%，营收345.58亿元，归母净利润28.52亿元，同比分别增长38.07%和35.70%。2025年9月，雷军在出席中非企业家大会时表示，2025年二季度，小米手机在非洲市场的出货量大增45%，市场份额约占12%，排名第三。雷军还特别提到：“未来小米还会加大在非洲市场的投入。”传音、小米等手机大厂在非洲的开拓，也为更多中国跨境小卖家创造了商机。

中国卖家钟文在与非洲买家交流时发现，当地多数消费者习惯手持2 - 3部智能手机，由于非洲地区基础设施不完善，时常停电，充电宝成为了非洲人的又一刚需产品。在TikTok等社交媒体上看到充电宝广告后，只要价格合适，非洲消费者的购买意愿普遍较高，且不太在意品牌。据钟文描述，一个成本为50元（人民币）的白牌充电宝，在非洲可以卖到80元至90元，扣除运输、人工等成本以及平台抽成后，利润一般在15%左右。除了充电宝，另一位中国卖家提到，在中国已较少人使用的手机SD卡，在非洲也颇受青睐。原因是，非洲消费者在选购智能手机时格外注重性价比，他们更愿意选择价格亲民、内存为32G/64G的老式手机。随着各类APP消耗内存越来越大，用于手机扩容的SD卡几乎成为非洲消费者的必需品。

非洲电商的机遇与挑战

不仅像钟文这样的跨境小卖家，各大电商巨头也正纷纷涌向非洲。Shein最早察觉到非洲电商市场的潜力。2020年，Shein就进入了南非市场，并迅速成为南非线上服饰消费的主流购物平台。2025年8月，Shein已超越沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。

2025年，TikTok在南非开设了首个非洲办事处，并积极招聘当地员工，以推动非洲网红经济和直播带货业务的发展。2025年6月，TikTok CEO周受资向肯尼亚总统承诺，TikTok将在肯尼亚设立办事处，以促进其在非洲大陆的进一步发展。

Temu在2025年1月上线南非站，这是其在非洲的首个站点。上线后，Temu凭借大额优惠券满减、包邮、众多低价商品等一系列优惠活动，将多数商品价格控制在10兰特到300兰特（约合3.8元到114元人民币）之间，迅速吸引了一批非洲消费者。

除了积极拓展的中国跨境平台，亚马逊也在加大对非洲市场的投入。2025年5月，亚马逊宣布南非站点正式上线，该站点为客户提供了超过20个类别的国际品牌和本地采购商品。亚马逊还为南非站配备了当日达和次日达服务，以及3000个取货点。2025年9月，为巩固南非市场，亚马逊在南非站推出了一个本地市场“Shop Mzansi”，提供数千种商品，其中大部分来自南非新兴、成熟企业的160多个品牌，“以便消费者能够轻松购买到南非中小企业的产品。”

电商巨头们近两年集体进军非洲大陆，并非偶然，而是看到了新的趋势——非洲可能是跨境电商的最后一片蓝海。非洲是世界上人口第二多的大洲，联合国最新统计显示，2025年非洲的人口已超过14亿，占全球人口的18%。预计到2050年，非洲人口将接近25亿，占世界总人口的比例将增至22%。而且，非洲的人口结构中，30岁以下的人口比例高达70%，大量年轻人口意味着巨大的电商消费市场潜力。

然而，由于非洲电商起步较晚，其电商渗透率远低于成熟市场。据Statista数据，2025年非洲电商渗透率为35%，而美国、英国等成熟市场的电商渗透率超过80%，中国的电商渗透率也接近50%。“大量人口＋较低的电商渗透率”，意味着更大的市场空间。近年来，非洲电商市场呈现快速增长的态势。肯尼亚、埃及、南非、尼日利亚、乌干达、加纳、刚果（金）等多个非洲国家的电子商务交易额正以年均20%以上的速度增长。2025年非洲电子商务营业额约325亿美元，预计到2027年这一数额将升至近600亿美元。非洲电子商务消费者人数也在持续增加，预计将从2025年的3.88亿人增加到2027年的6.1亿人。

尽管非洲电商市场广阔，但本土电商平台并不强大。目前，非洲虽有数百家电商平台，但核心的只有5 - 6家。非洲最大电商平台Jumia总部位于尼日利亚，其业务已拓展到10多个非洲国家，平均每月访问量超过3500万。该平台不仅销售跨国和本土商品，还推出了食品配送业务，并通过自建物流平台为第三方企业提供综合物流服务。南非最大电商平台Takealot的月访问量超过1000万，该平台在南非各地设有配送中心和取货点，方便卖家配送和消费者收货。肯尼亚推出的电子商务平台Copia主要面向中低收入消费群体，顾客刚超过400万人。相较于非洲庞大的人口基数，这样的电商访问量显然存在巨大的市场空白。以TikTok为例，埃及有3294万TikTok用户，尼日利亚有2739万，南非有1746万。仅这三个非洲国家的用户总数就达到7800万，月访问量只会更高。也就是说，TikTok只要提高这三个国家的电商转化率，就有机会在非洲电商竞争中占据优势地位。

非洲电商仍处于早期发展阶段，虽然参与者众多，但市场整体竞争并不激烈，各电商平台现阶段更像是在跑马圈地，竞争氛围并不浓烈。与竞争对手相比，电商巨头们更需要担忧的是非洲市场潜力巨大，但基础薄弱的问题。比如，当前非洲大部分地区的网络接入仍存在困难。数据显示，非洲移动互联网数据成本占GNI（国民总收入）的比例是同期世界平均水平的4倍左右，PC端更是高达近7倍。“联网困难”显然会极大地阻碍电商在非洲的广泛普及。此外，物流成本也是一个难题。非洲落后的物流基础设施、高昂的运输和关税，都会增加非洲电商发展的成本。据世界银行估计，非洲最后一公里的成本约为产品成本的35%到55%，而全球平均最后一公里成本约为产品成本的28%。原因在于，非洲的地址信息系统不完善，很多买家没有可登记在册的家庭住址，且很多人网购时没有严格按照行政区域规范填写地址，导致最后一公里物流成本居高不下。而物流问题，只是非洲电商发展众多难题中的一个。在憧憬非洲电商美好未来之前，电商巨头们还需要进行市场开拓，就像当年在中国一样——问题是，投资者是否愿意再次容忍他们长期烧钱且不盈利呢？